《西凤酒招商》2013年白酒市场的低迷表现尤其反映在高端领域，无论名酒品牌还是区域性品牌，受严格限制政务消费的影响，其传统高端产品销量锐减，面临着向商务化、私人化消费转型的现实挑战。在这种市场背景中，定制酒成为高端酒领域的突出亮点。由于其更多关注消费者以及特定消费群体的实际需求，通过个性化的产品元素以及创新的体验式营销，来重新诠释高端价值，由此实现了销量和口碑的同步提升。由此来看，高端定制酒的崛起，本质上是白酒厂商对消费者心理、需求方面变化趋势的准确把握，能否持续有效地迎合这种趋势，也是影响定制酒市场前景的关键因素。
“私享”需求助燃定制市场。其实定制白酒早已算不上什么新鲜事物，五粮液从若干年前就推出了“国壮酒”、“铁路酒”、“电力酒”等定制类产品，茅台则针对不同领域的精英名流，定制打造了专属私家珍藏用酒，泸州老窖的国窖1573同样早有限量定制产品发售。只不过在当时高端白酒市场持续增长的整体形势下，定制产品所占的“戏份”极其有限。但是，在近一年来，高端定制白酒的市场表现却分外突出。泸州老窖在全国各地巡回举行 “生命中的那坛酒”系列活动，所到之处，个性化可定制的国窖1573产品都受到热烈追捧。杜康、景芝等多家区域强势企业则根据自身的品牌、品质特性，打造推出了封坛定制酒，同样取得了良好的销售表现。定制酒的强势崛起，与传统高端产品的低迷冷清之间形成了鲜明对比。对此，上海观峰企业管理咨询有限公司董事长杨永华认为，高端白酒的整体销量出现下滑，但不能就此否定市场的高端需求，定制酒的逆市增长就充分证明了这一点，“高端需求是客观存在的，关键在于如何把握与迎合”。在杨永华看来，随着经济发展和社会进步，人们的自我意识被不断激发出来，体现在消费行为当中，就是对品质、品位的追求会越来越强烈。当年喝高档白酒的消费者中有很大一部分是为了满足面子，表现身份和档次。这种需求往往是被动的，对产品本身的关注度反而不高。而今后的高端白酒消费会更多来自个人享受的需求，这种需求发自消费者的真实内心，是主动产生、持续存在的。所谓“个人享受的需求”，首先强调了这种需求是发生在私人场合，与政务、商务等传统的高端白酒消费场合相对，同时还明确提出了“享受”的消费体验，这也不同于以往高端白酒产品的诉求点。可以说，正是由于很多企业对高端白酒的认识停留在以前那种状态，对个人享受需求的了解还不充分，于是导致高端产品的定位失准，销售受阻。杨永华认为，这种新生需求极大释放了定制市场的潜能，无论是个人化元素，还是围绕品质、品位的享受体验，定制产品都是非常有效的载体。从全球奢侈品市场来看，定制始终是极致高端的标志，比如定制时装、珠宝、汽车、电器用品等，这些产品为用户带来专属的享受体验。“而高端白酒本身就是一种市场稀缺资源，通过定制的形式赋予其一对一的价值属性，同样是对这种需求的有效满足”。这也正是高端定制酒能够由此前默默无闻、不温不火的市场状态迅速上位，在高端市场占得一席之地的内在原因。因为其特殊的产品形式和附加价值，满足了不断增长的个人享受需求。当然，高端定制酒不能空有一个概念的躯壳。随着我国城镇化水平的提高、中产阶层的崛起、现代化通讯技术的广泛应用等一系列因素影响，必然带来人们生活方式的进一步转变，这也意味着高端需求的不断变迁发展。定制类白酒要延续其在高端市场的良好表现，就必须不断跟进这种个人化、享受型的需求趋势，从中发现新的发展机遇和增长空间。
体验营销让“定制”更极致“酒祖杜康·名仕封坛原浆酒”是今年以来众多高端定制白酒中的杰作之一，仅在其面市仪式的前后两天时间里就被认购封藏了上千坛，每坛容量50斤、100斤或200斤，带来销售金额近亿元。洛阳杜康控股销售公司总经理苗国军认为，这个定制产品的成功，前提是精确选定了目标人群，“虽然酒祖杜康·名仕封坛原浆酒是超高端酒，但并未受到限制‘三公消费’等政策因素的影响，因为它的主要消费群体是活跃在全国各地的商界精英。”而接下来的关键，则是针对这一目标群体的具体特征，系统打造了丰富、优质的周边体验。据苗国军介绍，酒祖杜康·名仕封坛原浆酒通过整合平台商社会各界的丰富资源，依托杜康·名仕会及各地分会，进行圈层营销、体验营销。对于商界精英来说，这种智慧思想、财富机遇、优质资源的碰撞沟通，具有非同寻常的意义，从另一个角度来说，就是定制产品所带来的独特体验与价值。基于此，苗国军对酒祖杜康·名仕封坛原浆酒的未来前景充满信心：“计划用5年左右的时间，占到杜康整体销售的10%～15%，也就是10亿到15亿元之间这样一个销售数量。”由于消费理念的不断升级，消费者对购买体验的关注度越来越高，并乐于为消费过程中的“体验感觉”买单。对于高端白酒来说，体验营销则更像是打开了一扇门，逐渐达成与消费者的深度沟通，把酒类产品之外的更多价值呈现出来。比如，通过工业旅游展现白酒的生态魅力与工艺价值，通过酒道演示展现白酒的风雅品位，以及类似杜康这种整合资源的社交体验，都有助于提升消费者对品牌的了解，逐渐形成彼此之间的价值认同。相比于传统高端产品，定制酒这种形式与消费者之间有更多的沟通空间，更加利于发挥体验营销的优势。根据对体验营销趋势的准确把握，白酒厂商可以把“定制”做到更极致。 比如，在定制产品的研发过程中，可以充分吸收目标人群、客户的意见，从产品包装式样到酒体风格设计，都可以让定制客户参与进来，通过这样一个深度体验的过程，使定制产品从内到外都包含有定制客户的情感和智慧。提高定制客户的参与度和体验度，某种程度上就是提高其对定制产品和品牌的归属感。
定制酒崛起引发的“回归”思考。自2013年以来的白酒调整期，被普遍认为是白酒价值回归、白酒向消费者本质回归的一个过程。定制酒的思路与之颇多吻合，即尊重消费者对产品品质和服务品质等多重需求，因而取得了引人注目的市场增长。但是，正如白酒行业的调整期还将进一步纵深展开，定制酒的价值回归之旅同样不会以阶段性成功为终点，更要为拥有品质、品牌、品位等底蕴优势的高端白酒找到一个新的发展方向。长期以来，很多消费者心目中仍对白酒抱有偏见，特别是对高端白酒的生产工艺、产品属性缺乏了解，由此引发出种种误会与风波，这已经成为影响白酒持续稳定发展的一大瓶颈。定制酒与消费者建立起来的良好沟通渠道，有助于树立行业的健康形象，促进白酒本真价值回归到消费者的心智当中。具体来说，定制酒的高端用户对生产企业的要求很高，今后很可能不再满足于从指定的酒体、包装中选择品样，而是参与定制酒的生产过程，对产品的用料、生产、储存等提出具体要求，甚至指定窖池和酿酒师、调酒师。这些都将促使白酒企业的生产流程更加透明，而且这部分高端定制酒用户在切身体验到白酒的工艺内涵之后，又能起到良好的传播推广作用，不断提升公众对高端白酒的品质信心和价值信任。同时，为了更有效地服务高端定制酒用户，白酒厂商在服务内容和模式上也需要进一步延伸。如果说以往是以产品售出为服务工作的终点，而对于定制酒产品的营销人员，产品售出只是一系列后续服务工作的新起点。比如通过客情维护的跟进，在得知定制方使用定制酒产品举行宴请活动时，派出专业服务人员到场进行产品讲解和酒道演示等，让来宾了解到该定制产品的特殊意义；比如针对一些自建酒类储存设施的定制用户，酒企还应对其提供储酒指导，包括酒窖建设和产品储存事宜等。定制酒崛起引发的“回归”思考便在于此：所谓回归消费者，并不完全等同于降低价格，而是拉近消费者与白酒的距离，使其更加了解白酒，懂得欣赏白酒。在此趋势下，或将有更多的创新产品形式登上舞台，赢得市场。
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