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《西凤酒1952官网》安徽：区域龙头逆势增长市场集中度大幅提升

发布日期：2013-12-25 10:47查看次数：次发布者：西凤酒1952

　　《西凤酒官网》在行业调整的大背景下，古井贡酒因其扎实的根据地市场和产品结构相对集中于 100 元左右价位受三公消费影响较小，在今年整体上维持了稳定的增长。然而，增长的背后，行业的调整使得原来因高增长被掩盖市场问题开始暴露，竞争激烈导致的市场投入过大，价格体系的维护遭遇挑战，古井多年积淀的竞争优势为其做针对性的市场调整争取了时间和空间，然而企业能否实现健康、可持续的增长，仍要关注企业能否针对市场问题完成有效策略调整。

安徽市场：伴随行业调整竞争格局逐步明朗。安徽市场规模总体在 150-180 亿之间， 20 亿规模以上的企业达到 4 家，前几大品牌企业规模相对其他省份比较均衡，加之徽酒作为酒水营销的创新发源地，市场竞争尤为激烈，为省外竞品打入安徽市场创造了天然壁垒，市场竞争主要集中在省内品牌之间，竞争格局逐渐清晰：1、高端市场通过降价抢占市场；2、100元以上价位，主要竞争品牌只有古井和口子窖，再次印证了我们的逻辑——区域内龙头间的竞争，受打击最大的是第三、第四以及更小规模的企业；3.80-110 元价位：主要是古井年份原浆献礼版（2009 年推出）和口子窖5 年（2000 年推出）的竞争：口子窖5 年2000 年推出，终端标价88 元，经过13 年的运作，价格体系维系良好，目前的终端定价仍维持在80-90 元；古井的年份原浆献礼版09 年推出，作为5 年向下延伸的产品，是古井快速放量、规模最大的年份原浆系列单品，2012 年单品销售规模达到13 亿，今年量仍保持增长。综合来看，这个价位的两个竞争单品，已进入大流通阶段，价格体系透明，目前维持成熟稳定增长。110-160 元价位：主要是口子窖6 年（2010 年推出）和古井年份原浆5 年（2008 年推出）的竞争：口子窖在5 年成熟后不断尝试向上延伸推新品，在经过不断试错后2010 年推出口子窖6 年，价位定位口子窖5 年和古井年份原浆5 年之间，经过一年的市场运作开始放量，带动口子窖整体销售2012 年重新进入增长轨道，2013 年口子窖6 年进入集中放量期，究其原因：（1）2012 年年初古井年份原浆5 年提价幅度过大，为口子窖6 年让出了价格带；（2）古井2013 年促销政策加大，造成5 年价格混乱，也为口子窖6 年的快速放量提供了契机，尤其体现在古井的皖南成熟市场，今年皖南市场的下滑，很大程度是是由于口子窖的竞争。我们认为：竞争激烈的副作用不仅体现在渠道费用高企，还体现在没有犯错的空间。400 元以上价位：主要是古井年份原浆16 年和口子窖20 年的竞争。口子窖20 年在安徽市场一枝独秀，2012 年销售规模基本与古井年份原浆16 年相当，但今年已经大幅超越古井16 年，预计市场销售在4 亿以上。4、50-80元价位，柔和种子酒和迎驾银星市场下滑，宣酒 5 年依靠高费用投入的模式抢占份额，整体仍在延续“几年一个品牌”的轮替。2003-2006 年的高炉家金家，2005-2009 年的迎驾银星，2008-2012 年的金种子柔和，2012 年到现在势头正好的宣酒5 年，种子酒通过柔和产品系列化的运作，提升渠道利润，相对减缓了下滑的幅度；目前来看，这个价位的竞争品牌还没能逃脱成熟产品大流通后，由于产品老化被新品牌替代的命运，核心原因在于该价位产品渠道对于品牌的忠诚度缺失，产品成熟后的价格体系管理、系列产品的布局以及应对消费升级的问题，尤其是安徽市场渠道竞争激烈，留个企业调整的时间和空间都较小。

总体来看，在安徽省内，经过多年的大浪淘沙，品牌力能够支撑 100 元以上价格带产品延伸和市场动销的只剩下古井和口子窖两个品牌，未来在中高端市场的竞争也集中体现在这两个品牌的竞争，总体的中高端市场份额也将进一步提升。50-80价位的竞争品牌还没能逃脱成熟产品大流通后，由于产品老化被新品牌替代的命运，核心原因在于该价位产品渠道对于品牌的忠诚度缺失，产品成熟后的价格体系管理、系列产品的布局以及应对消费升级的问题，尤其是安徽市场渠道竞争激烈，留个企业调整的时间和空间都较小。古井贡酒：增长和压力并存，精细化营销低于市场波动风险1、整体销售规模增速维持在10%以上，目前渠道库存压力较大。预计古井集团 12 月 10 日完成全年目标任务，统计口径按照去年同期调整后，预计集团增速为 10%+，在行业深度调整的大背景下，全年保持相对稳健的增速，公司基本走出二季度最差的时期，考虑到去年四季度的低基数原因，全年利润增长有望转正。2、产品结构：年份原浆保持稳定增长，新产品招商贡献增量收入。公司的产品主要三大系列：年份原浆系列、淡雅系列、老贡酒系列，对应三个事业部分别运作，此外还有其他开发运营产品。主力产品年份原浆整体增长，销售占比进一步提升；淡雅和老贡酒系列收入占比 20%多。3、区域结构：区域市场涨跌互现，整体保持增长，根基扎实市场抵御市场调整能力强。古井的销售区域按省内、省外、五大直营中心来划分。市场根基比较扎实的市场：安徽省内、河南、江苏市场保持增长，河北、山东、浙江等非重点市场根在行业调整的压力下，抵御市场风险的能力较弱，今年销售持平或下滑。省内区域市场涨跌互现，整体保持增长；省外市场河南一枝独秀，全国化扩张以点带面，稳步发展。4、精细化的营销模式保证市场稳健持续发展。古井的营销模式是强调以厂家为主导的“嵌入式管理”模式，经销商的职能被弱化为物流、垫资、客户服务，核心运作市场的力量主要来自厂家，分区域分产品招商的政策，使古井把单一经销商的风险降低，同时经销商的毛利水平也保持低位。在行业调整中，我们看好具有深厚的品牌消费基础和强大的营销管理能力的企业能持续健康的发展，逆势扩张份额。5、古井面临的问题：行业深度调整压力下的业绩增长与市场管控问题。首先，今年市场投入力度大导致库存较高，主导产品价格走低。今年由于行业调整下扩张市场份额的策略和公司为完成年底任务冲量，市场投入不断加大，造成部分区域政策力度过多，核心产品市场价格下滑，经销商库存压力较大，需要公司管理层针对性的做出调整。

其次，地方政府对企业增长的要求。古井贡酒承担来自地方政府的诸多增长压力，需要在完成既定任务目标和市场健康运行中权衡利弊，不可避免会使得渠道和价格体系承压。古井与口子窖：营销模式和产品开发引领的竞争格局变迁1、通过开发和运作契合主流价格带的强势单品贡献销售增长贯穿了口子窖和古井的竞争。2009年古井年份原浆献礼版的市场定位针对口子窖的 5 年，并通过 “嵌入式管理” 模式实行渠道下沉和精细化管理，实现了快速增长，在2009 年-2011 年的几年里口子窖 5 年进入相对稳定增长期，因无法及时找到成功承接 5 年的强势单品，增速落后于古井。2、两强竞争格局奠定，区域龙头集中度提升趋势不变。安徽市场中口子窖和古井的品牌影响力处于第一梯队，两者的市场竞争使得安徽市场原本诸侯混战的竞争格局逐步转向了两强争霸。从这几年的行业变迁中越发可以明确的看到安徽乃至全国白酒市场，在这一轮的行业调整中，区域龙头集中度的提升将会是行业发展的一个趋势。

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