《西凤酒官网》这一年，因为“三公”政策砍断了政务消费的脐带，白酒行业从过去消费者找上门，变成了要自己去找消费者，这一转变过程是白酒产业链向大众化消费回归。这一年，无论是茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等百亿阵营的白酒巨头，还是西凤、古井贡等二线白酒品牌，大家纷纷调转船头发力中端产品迎合大众消费群。这一年，白酒大商们也在做产品结构的转型和渠道的调整：一方面进一步落实发展中低端产品策略，另一方面将渠道扁平化至三四线市场。
曾经习惯了一瓶茅台赚几百块的大商们开始连一元、几角的利润也不放过了。今年秋季糖酒会后，华泽集团董事长吴向东提出了“1元战略”——— 利税率相对较低的产品，只要市场容量足够大，哪怕每瓶只贡献1元钱税收、5角钱利润，也要做。毫无疑问，这种自上而下的产业链调整方向和态度是积极的，然而要体现出效果恐怕却非朝夕之事。一方面，高端白酒和中低档白酒营销策略、渠道、人员等配置完全不一样，白酒行业产品结构在2013年大举下移，整个渠道明年都会面临所有资源推倒重来的压力。因此，白酒行业这轮调整才行至半路而已。“未来36个月是行业的艰难时刻，甚至会有30%的经销商被洗牌出局。”这是一度将金蝴蝶、金装长城运作得风生水起的酒水大商龙程酒业的董事长温文龙的观点。
另外值得关注的是，在产品结构下移之外，畸形高速发展10年的白酒行业可能还潜藏着一枚定时炸弹：过剩的产能明后年陆续投入市场后随之而来的冲击波。几年前白酒涨价开始显得不那么规律之时，一轮轰轰烈烈的行业扩产随之而来。按照《中国酿酒产业“十二五”发展规划》，到2015年，全国白酒总产量将达到960万千升。然而上了扩产高速路的白酒行业，在2011年的产量就如同坐上了火箭，飙升到了1025.6万千升。此前多位资深行业人士也曾向笔者表露过这部分产能会冲击明年白酒市场的担忧，而在近日一次多家酒业巨头参与的白酒论坛上，这再度成为一个赤裸裸的话题。五粮液副总经理朱中玉直指，行业过去高速增长10年的最大后遗症在于产能过剩、投资过剩以及白酒消费脱离市场价值等诸多问题。泸州老窖集团总裁张良也指出，2014年白酒扩张的产能将开始显现，产能过剩的矛盾开始激化，各个企业因为生产经营的循环需要，价格竞争将更加成为争斗市场的杀手锏。
才刚完成了转型第一步又遭遇过剩产能显现，这将让明年白酒市场更冷。在这个大背景之下，白酒产业链需要寻找调整后可持续发展的动力，这是整个行业对过去10年高速发展后遗症的重新修正和定位的过程，是一个“回归”的过程。除了各大酒厂在产品结构上回归大众消费、回归性价比之外，消费者在白酒产业链的地位也应该回归。过去10年，白酒消费市场是酒厂主导的10年，但现在我们看到，行业巨头已经在悄然开始角色转换，学习“讨好”消费者，而且这种举动已经越来越明显。譬如，泸州老窖凭借“生命中那坛酒”活动，打起了个人定制牌；以往一向高高在上接受“膜拜”的茅台居然也尾随为消费者开启个性化定制营销；明年西凤旗下的国典凤香品牌更史无前例地拟组织千名喝酒大户到酒厂参观。
我们也期待这轮行业深度洗牌正式完成之后，回归理性、本质、品质、性价比的白酒行业能迎来一轮更长远、健康的发展。
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