《西凤酒价格表》华创证券食品饮料行业分析师薛玉虎从河北市场调研得出,从河北来看,行业调整之下,区域龙头正依靠中档和中高档市场定位以及根据地深耕的能力,抵御调整压力。2013年,河北白酒企业在龙头品牌老白干的带领下,山庄酒业、板城烧锅酒牢牢占据根据地市场。其中,老白干酒业2013年销售公司销售收入同比增长10%左右,虽然比公司年初制定的目标略低,但在行业深度调整的背景下,保持增长已实属不易。“其增长的核心原因,在于老白干的全价位产品的覆盖和区域深耕的组织能力”。在他看来,老白干的增长主要区域来自于省内深耕的重点市场石家庄和衡水,省外依靠汇量招商的方式运作,与2012年相比基本持平,而省内其它地级市诸如邯郸、邢台、保定等地持平或略增长。
省内市场集中度上升 1月初,洛阳杜康控股销售有限公司总经理苗国军告诉记者,2013年,尽管白酒行业的市场下行明显,但杜康仍然保持了30%的增长率。虽然距离预期有差距,但从整个行业的发展情况来看,仍然属于增长较快的白酒企业。在与苗国军的聊天,记者无意之中了解到,从杜康2013年增长的格局来看,省内根据地市场的增长率要高于省外,其中竞争优势越明显的根据地市场,增长的越快。“现在杜康的增长率主要来自河南市场,相对2012年来看,2013年的增长率省内市场增长了40%,集中分布在洛阳、郑州以及豫南和豫东地区,省外为20%,诸如在河北邯郸和湖北襄樊十堰等地。”这种现象并非个案,记者也了解到河南南阳某酒类企业,过去在省内和省外都一定的销售收入,但2014年开始,该企业准备重新回到南阳市场。对于这种变化,苗国军说,他们也将会调整市场策略,将更多地聚焦河南市场,“以往我们在省内省外的资源规划是各一半一半,今年来讲,省内省外市场的资源投入比例将进行六四开,更加加强对河南市场的重视程度和投入力度。”
在安徽市场,白酒销售规模每年维持在150~180亿之间。作为一个相对封闭的内部竞争型市场,几大品牌在此竞争优势均衡。由于安徽消费者对于白酒消费情感排外,加之徽酒作为酒水营销策划的起始地,为省外白酒品牌进入安徽,构筑了一个天然屏障。近年以来,随着古井贡、迎驾和口子窖品牌在安徽市场内三足鼎立局势明朗,三家白酒企业集体发力,在全省市场及地市局部市场展开激烈竞争,并不断开始在全国白酒版图中谋局布子。2013年以来,“调整”一词成为行业的大背景,但古井贡酒因其扎实的根据地市场和集中在100元左右的产品结构,受到的影响较小。2013年古井贡酒前三季度公司实现营收33.53亿元,同比增长2.9%;实现归属于上市公司股东的净利润4.79亿元。不过,从薛玉虎的观察来看,从古井贡酒增长的区域结构来看,不同地区各有增减。在古井贡酒市场根基比较扎实的安徽省内,继续保持增长。而古井贡的河北、山东、浙江等非重点市场根据地,在行业调整的压力下,抵御市场风险的能力较弱, 2013年销售持平或下滑。“省内区域市场涨跌互现,但整体保持增长;省外市场仅有河南一枝独秀,有所稳步发展”。按照薛玉虎观察的数据看来,古井贡酒在安徽市场2013的销售整体占比得到了提升,2012年收入占比约55%左右,而2013年在安徽市场占比提升到60%~62%;其中,合肥、亳州增速较快,估计在30%以上,皖南区域略有下滑,皖北区域保持增长,增速约在10%左右。
据记者调查,去年,在安徽市场上,古井年份的原浆献礼版、口子窖的5年以及迎驾的金星、银星系列,都成为安徽市场终端价位销售最好、对全年销售额增长贡献最大的产品。在以往,一般地方品牌都会产生“本地品牌强势,本地消费者主动购买强,所以不愁卖”的惯性思维,甚至有些白酒企业认为“自己的品牌在大本营市场已经饱和”。因此,随着很多区域白酒品牌在二三线市场建立了自己的根据地市场,不会再向根据地市场,进行更大的市场投入。转而开始进行向省会市场,甚至向全国市场扩张的步伐。
而随着白酒行业进入调整,布局全国市场“失利”的区域白酒企业,开始“回马”根据地市场。可以预见的是,他们的回归将进一步对根据地市场进行管控。如向上抵抗外来强势品牌的进攻,向下将不断挤压二、三线地方酒的生存空间。而随着这些区域强势品牌的回归,未来省内的市场规模必将深入增长,而省内市场集中度将进一步上升。而薛玉虎则判断,从这几年的行业变迁中越发可以明确地看到安徽乃至全国白酒市场,在这一轮的行业调整中,区域龙头集中度的提升,将会是行业发展的一个趋势。
先在根据地壮大自我 在白酒行业内,一般的观点认为,根据地市场只有对中小白酒企业来说,才是赖以生存的市场。对于区域一线强势品牌来说,更多地应该去博取省外市场,毕竟省外市场相对省内要大得多。但事物相对而论,离开省内市场去省外市场扩张。同时在省外市场扩张,也意味着省内区域品牌,将不会具备在省内扩张时,所拥有“地利”、“人和”优势。而在行业进入深度调整期的时候,在省外扩张的区域品牌,无疑将会面临更多的挑战。而这个时期,他们才想到,无论是什么时候,根据地市场永远是白酒企业利润最高、占有市场份额最大的市场。一旦失去在根据地市场的占据优势,对于企业来说发展将成为“无根之木,无源之水”,一切战略规划的发展都失去了依托,成为纸上谈兵。
郑州亮剑营销咨询公司总经理牛恩坤接受记者时表示,根据地是自身力量占据绝对优势,而敌对力量不易攻取的地盘。有了自己的根据地,才有了立身之本和成长之源。“根据地市场是酒类企业积蓄力量、实现扩张的基础,是形成板块组合效应,以点连线,以线连面,角逐全国市场的先决条件。”他认为,白酒企业要想以小博大,进行全国化进程,首先要在根据地创造相对优势,根据地市场的构建和根据地市场的复制,将是企业发展成为“地头蛇式”企业的必然路径。“要在局部市场占据强大优势,建立属于自已的战略根据地市场,然后到周边或异地复制更多的根据地市场,实现从一到多个强势区域市场支撑,实现区域为王、块板联动效应,才能实现市场的全国化转变”。在安徽智卓营销咨询策划公司创始人朱志明看来,对于企业来说,一旦根据地市场下滑,就意味着整个企业业绩的下滑。因此,一个有进取心和发展战略眼光的企业指挥者,在锻造地方名牌的同时,不断滚动式发展,由点成线,由线成面,构建一个个板块化市场,才能让自己足够拥有走向全国市场的能力。
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