《45度西凤酒》2013年，受限制“三公消费”等多种因素的影响，整个白酒行业正经历被业界称为“黄金十年”后的寒冬。展望2014年，继续挤掉价格泡沫，从寄生于公务消费的“名酒”转向老百姓消费得起的“民酒”，是白酒业理性回归的趋势。业内人士认为，越来越多的企业将意识到这一点，中国白酒行业变革已然来临，并且已经迫在眉睫。
据中国酒业协会统计数据显示，2013年，酿酒行业以往超高速增长势头得到抑制，行业整体进入调整期。全年行业完成总产量7511.88万千升，同比增长4.86%；完成销售收入8453.21亿元，同比增长9.42%；实现利润1062.11亿元，同比增长0.17%。虽然产销数据较为乐观，但与前些年的飞速增长相比，如今的增长速度让业界开始担忧起来。在资本市场上，白酒股这个昔日的市场宠儿也同样“熊态”尽显，股价一落千丈。去年的“A股十大熊股”榜单中，白酒股就占了四席，并且包揽了前三名。酒鬼酒今年股价暴跌了53.07%，位居A股跌幅第一。洋河股份和山西汾酒紧随其后，跌幅都超过了51%。贵州茅台去年也同样一改近几年的强势姿态，创下近年来的股价新低。（据新华网）虽然3月的成都已春回大地，但对于五粮液白酒经销商王斌而言，却依然感觉寒冷。王斌在华丰食品城有一家门面，专营中高档酒水。3月3日上午，记者在王斌公司见到他时，他正往经营部打电话：“生意没什么起色，一上午成交了两单，数目都不大。”据他介绍，从去年年后开始的大量货品积压，到现在有所缓解，希望在糖酒会后情况会变好。这只是从去年开始的白酒业惨淡现状的一个写照。2013年，西凤酒团购，整个白酒行业被迫洗牌。一线酒企高端产品价格回落、服务下沉，给二线、三线酒企的产品销售及生存带来压力。整个白酒行业的竞争进入白热化，除茅台之外的五粮液、郎酒、国窖1573、剑南春、水井坊等知名白酒价格都出现了不同程度的倒挂，高端白酒市场也从卖方市场转为买方市场。但是，这次白酒行业调整极有可能是史上最大的一次调整，大浪淘沙、适者生存的游戏规则正在白酒行业上演。
市场现状 曾经每瓶酒利润上千 如今卖得多亏得多 过去，商家拿到配额就能坐地生财，经销商不会去做市场营销服务，也不会主动开拓市场销售渠道。酒企则追逐更高的利润，放弃了低端产品的开发和培育，一心扑在高端酒的生产和销售上。而这种缺乏市场服务、营销创新的团队，在暴风雨来临后，显得异常脆弱。随着国内经济增速放缓、限制“三公消费”政策、禁酒令等政策的出台，白酒行业进入了深度调整期。2013年，白酒行业虽然已经在寒冬中调整了一年，但这仅仅是开始。王斌告诉记者，从去年年底五粮液和茅台经销商大会之后，最明显的变化便是经销商不需要再提前与酒厂签订年度配额，而是可以逐月向酒厂申报配额，根据自己的销售情况来制订计划，缓解了资金及库存的压力。而在一年前，这种情况是想都不敢想的，那个时候是要提前抢订整年的配额，生怕这一年酒不够卖。王斌给记者举了一个例子，在2012年，飞天茅台的出厂价是619元，到达超市的价格是一千六七，餐饮店的价格甚至标到了2200以上。记者向他问及现在卖一瓶52度五粮液的利润如何时，他回答：“利润？没有！现在是卖得多，亏得多。”主打产品52度五粮液在成都的一批价是610元~630元/瓶，每瓶较其729元出厂价“倒挂”了近百元，就算酒厂补贴每瓶70元，拿货价也是659元，依然亏损。由于相应白酒产品批发价和出厂价“倒挂”，公司不得不亏损出货，控量卖酒，既为维持渠道和客户，也是以此保住依然稀缺的经销商资格。
要想生存只能转变模式。王斌告诉记者，2000年整个成都市才七八家经销商，到2011年、2012年最鼎盛的时期，成都市的经销商一度达到了30多家。“白酒经销商中越来越多的问题已经凸显，部分经销商来不及处理好自身的问题，如管理、素质、能力等，面对运营成本、市场风险等压力，再加上自身资金链的断裂，就只好选择了逃离。”事实上，据记者了解，这类逃离的经销商，主要是一部分由外行进入的“机会型”经销商以及区域小品牌经销商，此类经销商，多数之前未经营过白酒；要么是实力弱小的经销商，资金、队伍、网络等某一方面存在短板。糖酒会历年来被经销商视为业界晴雨表，在往年，各个白酒企业都会在这个盛会上一显身手，展台一个比一个铺得大，装修也一个比一个更豪华。然而今年3月底的糖酒会已经提前呈现出疲态，据知情人士透露，最明显的一点便是白酒展馆从往年的三个缩减成了两个。
脱困举措 消化库存是重中之重 去年整个白酒行业中，经销商代理高端品牌的产品库存量成为历年之最，这严重影响了白酒经销商的现金流，账面利润不能转化为实际利润，还要承担资金成本和仓储费用等，王斌说起这些来真是苦不堪言。“由于库存太高，我们不得不更多地亏损卖酒。银行利息要交，税收要交，人员要养，我们必须把资金抽出来。”他坦言，公司目前的白酒库存量达到数百万元。王斌告诉记者：“面对库存问题，有的经销商坐等企业处理；有的经销商选择窜货、低价倾销的方式回笼资金。加速产品动销，缩短产品消化周期，才是解决库存问题的正确方式。我们更倾向于依靠团队的力量，根据不同商品的去库存策略，向销售人员下达对应的考核指标与激励政策，加大提成和累计销售奖励。对于临期产品和预计将跌价产品，就加大促销力度，哪怕不赚钱，也要出货。”记者发现在这种情况下，经销商有效塑造产品的渠道推力、消费动力、厂商协同推动力、营销团队执行力“四力并举”，才能加速产品动销，良性消化产品库存。
积极求变 以多品牌销售进行自救 白酒企业向渠道经销商压货的现象由来已有，但是在过去几年间，由于白酒行业一直处于量价齐升的阶段，经销商对于压货还可以承受。然而，随着白酒行业在调整中进入了一段量价齐跌的阶段，过往在压货中积累的厂商矛盾开始显现。按往年惯例，3月是与厂家签订销售任务合同的时间，然而今年签订的是“零合同”，即只签价格政策、厂家支持政策和区域品种销售政策，但不签订任务目标。换句话说，厂家不再给代理商或经销商压任务，预收款毫无疑问要大打折扣。然而，在往年，不但厂家要压任务，而且每年还要大幅递增，一线品牌一般要递增30%-50%；二三线品牌则更高，会达到50%-100%。目前，白酒行业销售渠道主要是以团购、餐饮、商超等传统销售模式为主，其中团购渠道在近十年中一直是高端白酒的主要销售渠道。除开大的品牌经销商还与酒厂捆绑在一起动弹不得，普通的白酒经销商已然开始了自我转变救赎之路。王斌最后告诉记者，从去年下半年开始，公司就砍去了餐饮渠道部及郊县销售部，他解释说：“原来粗放的时候，经销商拿到一个品牌可以做全省甚至全国，但现在，可能只是某个区域市场的几个县，甚至一个县交给你去做，但那能有多大消费需求呢？”餐饮渠道更是如此，先不说高端消费锐减，就算有那么一些，也是自带酒水，真的很难做。“你要等着酒厂下调销售任务或出厂价，那是不可能的。”要想谋求发展，还必须进行多品牌销售，从中高端产品向中低端产品迈进，价格更亲民一些，才会有更大市场空间。
业界分析 必须沉下心来做创新 与白酒市场走低形成鲜明对比的是，葡萄酒市场却呈现出上升趋势，一些业内人士则并不看淡白酒市场的表现。中国食品协会白酒专业委员会秘书长马勇就表示，葡萄酒和白酒绝对不是此消彼长的关系。葡萄酒跟白酒的消费人群不一样，消费方式不一样，认为未来的市场是葡萄酒快速增长，白酒是夕阳产业，这是杞人忧天。“白酒的故事发展出现了一个转折点。这个近五年来以30%~50%的高速度发展的产业，这个产值超过五千亿、利润接近一千亿的产业，前途在哪里？”中国国际经济交流中心副理事长魏建国本月1日在2014年中国酒业论坛作主旨发言时说。魏建国认为，一定要有一个文化产品作为支撑，只有这样才能使中国的产品“走出去”真正获得成功。酒也是中国的文化，估计未来5~10年，中国的白酒一定能“走出去”。
分析人士认为，某种程度上来说，白酒业回归理性消费使得主流消费群体大众、平民的需求得到重视，白酒业由此可获得更为健康、更为持续的成长。白酒行业这个传统行业也更愿意去尝试如电商、消费者教育，白酒业也由此更愿意真正的沉下心来去做实质性的创新，这些将可能成为行业新的持续内生动力。
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