《西凤酒代理》2014年3月27日上午，盛初咨询董事长王朝成先生出席了全国糖酒企业营销论坛，并做了主题为《酒业第三轮调整期的演化路径与各类酒企的创新经营智慧》的演讲。本文是王总的演讲概要：
大家都知道白酒业进入了调整期，而且调整周期和调整幅度超过想象。今年一季度除了茅台和五粮液，其它企业不乐观。但是一季度出现了茅五销售很好。这是什么原因呢？因为春节的时候，三公消费的政策效应变得很低，即使是官员，到春节的时候，也是要买一些招待他的朋友。这些人也会被迫自己买酒。老百姓也会买两瓶好酒招待自己的亲朋好友。高端需求在一个节点上被激发，在极短的时间内，呈现出一种刚性需求。民间消费的季节性，五粮液茅台降价之后的替代效应，刚需导致了茅五放量。同时春节期间天气不好影响了交通，茅五厂里有货发不出去。
厂里有货发不出去。造成市场的断货和旺销，这种情况导致大家对形势很乐观。但是以后不会再发生茅五断销的情况。从地方品牌近期销售没有火爆的情况，也意味着茅五挤占了其它品牌份额。
国家政策方面，三公政策不可能逆转。习主席去河南兰考视察焦裕禄陵墓，同时吃自助餐两天花了一百多元，释放了一个巨大的信号。我都这样了，官员还不清廉一些？
现在高端酒品牌的压力主要来源于宏观的不确定性。房地产行业的崩盘会对高端酒的未来带来很大的不确定性和风险，这个需要重视。不过茅五有压力，西凤酒价格，其它高端白酒也有压力。当然房地产行业崩盘的现象不太可能发生。
当前形势下，酒企应对之道容易出现两个误区：
一是营销策略没有重点。酒企钱是有限的，要用到刀刃上。我看到一篇文章说酒业当前形势下应该做的五个方向。这个不靠谱，什么都做也就是什么都不做。
二是把新的事物当救命稻草。比如当前讨论比较热的O2O。
那现在的形势下，酒企应该怎么办？
一，低迷形式，酒企应该制定切实可行的业绩目标和绩效考核。
2014年，酒企的业绩增长目标，我建议：全国性名酒定到5%-10%的增长；区域龙头企业定到10%到15%的增长；地方小酒厂定到零到5%的增长比较合理。如果任务太高，会导致队伍完不成任务，进一步打击士气。
茅台今年的业绩增长目标定位3%我相信是有深度考虑的。五粮液唐总说，今年五粮液的业绩“要追求增长的质量”。
酒企同时重视两个指标。区域龙头企业要重视两个指标：一是省会领先地位，二是实现一百元左右价位的绝对占有。
现在企业家仍然在做过去十年酒业发展历程的梦，认为有了价格就有了高度，就有了形象。这种想法是很危险的。
现在的官员和企业都在买性价比高的产品。所以企业要务实。剑南春就很务实，过去其它酒企疯狂涨价的时候，剑南春比较理性，所以现在剑南春的业绩实现了增长稳定。
建议地方酒厂在五六十元价位，做个大单品。像安徽的宣酒，在几十元的价位的一支产品卖到几十个亿。宣酒可以成为地方酒厂学习的对象。
对于没有区域龙头企业的市场，像广西，很多市场没有区域龙头企业，大单品的产品价位可以调高一些。
二，把营放在更重要的位置。
酒企应该重视产品和定价的重要性。有很多人认为，产品创新就是换包装。实际上，基于产品核心功能的创新才是真正的创新。酒企以为找个代言就能卖的很火，这是落后时代的营销。比如洋河的绵柔就是产品的创新。很多人以为洋河讲绵柔是概念，但现在去过洋河酒厂的都知道那是真的。王国春是川酒的领袖专家，去过洋河考察，然后说川酒应该学习洋河。
牛栏山，2013年逆势增长的产品牛二。很多人说牛二是酒精勾兑。如果真是这样，那么说明中低端消费者就是喜欢酒精勾兑。有的消费者对我说，我就是喜欢牛二的口感，喝了很舒服。这就颠覆了酒业传统对消费者的认知，这就是消费者对品质定义的革命，消费者认同配制酒。除了五粮液的尖庄和剑南春的绵大，30元以下的酒基本没有纯粮固态酿造的酒，基本都是酒精配制酒。但是绵大和尖庄，他们也没有成本优势。五粮液和剑南春是因为高端酒有利润，所以来补贴低端品牌。中国的酒企只要你不偷税漏税，纯粮固态的低端酒都做不了。但是这恰恰说明酒精配制酒的需求是客观存在的。
牛栏山陈酿，就是出厂价顺价，没有销只有营。
中国一堆酒厂的人在做梦，做小酒，以为这就是创新。大家看看小酒有多少销量？但是，去年用酒精加果香的调制酒，卡波纳等3家企业销售额加起来去年卖了25亿左右，这个大家都不知道。这个调制酒实际上就是国外的鸡尾酒。那才是时尚。卡波纳在校园和夜场做推广，同时酒质真正适应时尚人士的口感，这才是创新。
你做个小酒，换个包装，结果口感那么差，喝不下去，这就是时尚？和网络电商联系起来，这就是时尚？我们认为这不是时尚。白酒也有现代化时尚化成功的案例，我们认为洋河就是时尚化。蓝色包装，不就是现代和时尚？梦之蓝的包装像葡萄酒的包装，看起来很动感，不就是时尚吗？
白酒今天的创新一定要进行实质性的创新，要以消费者为中心，不能以专家为中心。即使国家公布标准，配制酒也不会完蛋。广东的洋酒2013年销售50亿。全中国的市场，如果老外用开瓶费和团购，中国三分之一的份额就丢了。广东的洋酒在正餐喝，也没有什么问题。
另外产品的价格要务实。价格的第一个建议就是贴近。千万不要创新，说把价格抬高，这种创新就是找死。茅五有资格做价格创新，五粮液有一半的价格创新资格。别的品牌没有。茅台可以把价格提升，但是要牺牲销量，这个也可以。
中国的名酒企业家现在都明白了，都在务实。地方酒厂一定要重视100-150元价位段。如果你的产品透明，建议你做个新品，但是价格不要和老品差太多。口子窖5年，价格透明要完蛋，于是推出了个口子窖6年。对上可以替代古井5年，对下可以替代古井献礼版。这就是口子窖的创新。
名酒厂跑到地方，收购一些小酒厂，开发个一二百元的产品，想做大，这种营销策略比较难，很难做过区域龙头品牌。五粮液和茅台的可以做系列酒。如果真要做投资收购，也建议名酒厂收购主流企业，不管多贵都要收购。对于地方酒厂，可以学习宣酒的营销模式。
产品和价格，在营销上最没有创造力的东西。盘中盘这三个字，到此为止了。直分销这些概念，都不是创造性的概念，只是把经销商都在做的东西提出来，哪个经销商做终端，不就是直销和分销吗？盘中盘为什么是创新，是因为我们以前不知道。后来发现意见领袖有引领消费的作用，所以在酒店找到核心消费者去引领消费。于是创新出一个盘中盘。
产品的合理打造，定价的科学部署，是今天酒企非常重要的课题。
三，对营销模式的建议：做强老模式，观察新模式。酒企要重视老模式，平时把烟酒店和民营企业的团购做好。节假日把商超卖场做好。
东北三省的酒店渠道是全中国最变态的，不允许自带酒水，消费者自带酒水率很低。但是消费者保护法出台的政策，消费者自带酒水是允许的。所以东北酒企现在的模式就要完蛋。哈尔滨的酒店渠道是一个重大机会，现在只有一个办法，大包。酒店被迫接受消费者自带酒水，意味着连锁烟酒的机会来了。
现在讲的大数据营销，多数还停留在概念阶段，但烟酒店的连锁是趋势。桐徽酒汇也在做烟酒连锁，在全国现在有40多家店，2013年业绩实现了增长，主要原因之一就是在酒店旁边开店，价格比酒店卖的便宜。
观察新的，就意味着不要用重金投入。一个酒企老板讲，中国未来的重点渠道是电商。这是电商在忽悠你，你可不能自己忽悠自己。
去年秋糖我发表了几个观点，1、电商是酒业渠道的补充；2，占比比较小，可以参与和观察。3未来电商形式是O2O，还是线上专卖品牌，现在还不清楚。实践证明判断是对的。
现在消费者用微信号买东西，未来会买，这是一个趋势，但是过程比较慢，有一个渐变的过程。O2O是未来趋势。我承认，但更多的是借助了线下的优势。媒体每天都在追逐新概念和新方法，但是我们是做实业的。世界上大多事物都是渐变的，要观察和学习。可以派几个人去搞。现在的酒企老板，在办公室里，可以不谈O2O，但是一定要谈产品、烟酒店、央视广告这些仍然占主流的营销要素。
总体形势，中高端酒的市场份额是稳定的，甚至可能增长。中国再过3-5年，龙头酒厂会做大，小酒厂会死掉。产业集中度更高，增长更加匀速，量和价的增长小幅度增长。酒企需要在消费者需求方面做质的创新，这样酒业肯定会成为一个稳定可靠扎实的内在生命力的行业。
文章来源：西凤酒1952官网 http://www.xf1952.com 西凤酒招商电话：400-088-1952
西凤酒1952，正宗西凤酒，凤香型精品，中国四大名酒 http://www.xf1952.com 招商电话：400-088-1952
西凤酒1952铜尊典藏
西凤酒1952金奖30年
西凤酒1952金奖50年
西凤酒1952标准版
幸福52西凤酒
西凤酒1952金尊20年
欢迎关注西凤酒1952官方微信号:“xfj1952”，扫码加关注即免费送30元优惠卷
上一篇：
《西凤酒招商加盟》今年春糖会葡萄酒首次超过白酒展场面积 下一篇：
《西凤酒加盟》张雨柏谈白酒市场变化
