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《幸福52西凤酒代理》现金是银这个标题，只是顺应第一章“信心是金”，要说的不是现金的次要性，而是要说它的重要性。相信白酒进入冬天以来，不管什么规模的经销商对现金的渴望已经迅速达到了无以复加的地步。尤其是初期厂家还有能力向渠道转移业绩压力的时候。而随着经销商们的市场预期越来越现实，进货交易越来越理性，未来堪称漫长的行业调整期内，不仅仅是经销商，现金将越发成为白酒产业中普遍性的企业经营问题。
现金流，现金流!笔者十几年前的营销老师与BOSS，时任成都某五星级酒店总经理，国内著名酒店管理专家赵玉杰先生曾经讲过一个新鲜掌故。1997年亚洲金融风暴期间，华人富豪当中受损失最小的就是郭氏兄弟家族，其中一个最重要的原因就是他们旗下的香格里拉酒店集团，全球排名前十，在世界各地拥有数十万间客房的香格里拉酒店每天能为集团汇集大量的现金，正是这可观的现金能力保障了郭氏兄弟集团在财务上有足够的支付能力，支撑了他们在金融市场上的表现，比别人更为安全地度过了此次风暴。香格里拉酒店在现金流表现方面的示范作用，促使华人首富李嘉诚在金融风暴之后不久便出手收购了喜来登。笔者始终不知道赵玉杰先生所讲述的这个故事具有多大的真实可靠性，但毋庸置疑，企业现金与经济危机的关系却从此在笔者脑海里留下了深刻的印象。陈春花教授领先企业研究中，所列举案例中的“守财奴”们，竟然全部是我们习惯认知中那些最不缺钱的企业，如红杉与微软。我们经常以为对这些企业而言金钱不过是个数字，只要他们愿意能从任何一个融资渠道要来他们想要的任何体量的资金。但是，从红杉资本2008年流落在互联网上并被疯传久远的一封信(注：见本文章末附件)，以及前微软首席财务长约翰·康纳在接受《麦肯锡季刊》的访问内容来看，他们财务态度的保守，对现金的重视，对浪费的严苛，以及对每一分钱产生回报的渴望都超出我们的想象。
这封信之所以会被广泛转发，表明了在危机时，关注现金是人们普遍认可的观点。然而，我们很少能在白酒企业和企业家发布的消息和言论中听到类似的表述，包括他们在年会、经销商大会、战略发布会等场合标志着企业根本意志的报告和发言，仿佛一旦有了保守的财务表述，就会给企业员工、给合作伙伴、给社会与消费者带来信心上的挫折。仅仅从每年一度，虽饱受诟病与打击却痴心不改的央视招标事件中，就知道“保守的财务”意识还远远没有进入我们企业家经营思想的中心地带。有人说是央视招标意味着白酒行业的低级与不成熟，西凤酒加盟，而事实上，标志着白酒产业低级与不成熟的，是疯狂砸钱行为背后暴露出的一系列企业经营弊病，其中就包括财务意识与能力的淡漠与薄弱，包括对资金效率管理的低下与粗放等等。
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