【西凤酒1952】今年春季糖酒会上一个公认的亮点是“互联网大会”。这个由新食品杂志社主办的活动可以说是近年来产业峰会的复兴之作。与此同时，大大小小的与电商有关的论坛、沙龙、培训讲座，也在会期成都的各个角落里如火如荼地进行着。在白酒行业的冬天，电商似乎成了可以取暖的火炉。然而，它的光亮与温暖是真实的吗？还是只如卖火柴的小女孩手中那终将熄灭的虚幻？
事实是，电商成为现象级事件的背后，却是语焉不详的销售数据。时隔数月，我们在对行业的电商现象进行跟踪观察，在与行业的电商关心者进行思想交流的过程中，惊奇地发现这样一个时代是在以怎样的力量和频率冲击着我们：B2C刚刚向O2O妥协，我们就听到O2O平台的先行者发出“骑虎难下”的悲叹！
问题究竟出在哪里？在我们看来，这个世上必定会存在着一种商业的真理，能够超越传统和现代、高科技和低科技之间的壁垒。而这种真理，在一个互联网构建的崭新时代似乎正在苏醒，即使我们还不能真正看清它的样子，理解它的逻辑，但它已经无法阻挡地冲向我们，并已经开始左右这个世界的运行。显然，如果我们还在将电商当成一种销售渠道拓展和经营工具升级，将电商等同于互联网，那就说明现在的白酒行业还没有意识到这个问题的本质——不是白酒究竟该如何做电商，而是互联网对这个产业意味着什么。
电商是一种选择，而互联网无法选择。5月9日，新食品杂志社在四川绵阳举办了一场“新食大讲堂”。这是一场行业性的小沙龙，一位与会经销商旗下的一个公司恰巧是某快递公司的分部，负责绵阳一个区的快递收发。该经销商给大家讲述了一件很有意思的事情：过去一年中，在他负责的片区（城区，非农村）大约送出了6000件货，其中仅有3件是葡萄酒，1件是白酒，绝大多数是服装和母婴用品，而收货收到最多的是服装退货。在这件事情上，我们至少可以从两个角度去解读：其一，目前，依靠互联网实现的酒水实际销量确实非常有限；其二，正因为基数很小，所以酒类电商或者基于互联网的酒类营销上潜力还是很巨大。这种我们从小就习惯的辩证思维方式在很多时候都是有害的，它是权谋的一部分，而不是真理的一部分。因为在大多数时候，我们只能选择其中之一。显然，确信后一种机会存在价值的人不在少数，他们在前些年的努力是如今成全酒业电商火爆的核心基础，而去年诸多名酒企业遭遇销售困局后“慌不择路”的联姻电商之举为热局提供了关键能量。
然而，令人遗憾的是，截至2014年4月，就我们所知所见的范围内，并没有看到什么真正值得一提的商业成绩——更不要说奇迹——在这个行业里发生。前不久，糖酒快讯网通过购买了几大平台电商的后台数据，分析得出过一个结论：白酒在网上销售呈现出非常高的集中度。首先，相对于其他品牌，茅台和五粮液包括其系列产品在线上销售绝对领先，而泸州老窖、洋河、郎酒、汾酒则居第二阵营。从这份数据不难看出，白酒的线上销售、网民们的网上消费成交量集中在名酒上。而更多的深度数据分析也在不约而同指出另一个事实，那就是目前的种种白酒电商们并没有创造出新的消费需求，也没有扩展出新的消费市场，很大程度上，它们仅仅是让原来就存在的名酒消费者多了一个购买方式而已，甚至可以说连他们的购买频率都没发生什么变化。
我们可以想象，如果不是白酒遭遇了由权力意志引发的市场阻击而忽然遇冷，名酒们仍然有可能继续对电商们视而不见，电商们也只有继续以进口酒为主，以国产酒的边角余料来苦苦支撑自己的选择。由此可见，是否做电商，的确是一种选择，任何企业都可以说YES，也可以说NO。但是，互联网不同，我们已经无法否认它是作为一个时代存在的，是如同空气和土壤般的存在，它是环境与条件，对此你别无选择。新希望六和股份联席董事兼首席执行官陈春花教授（本刊上期《冬天的作为》的主要观点作者）提出过一个在我们看来很有价值的建议，她说：“互联网真正的影响是带来了生活方式的改变。传统企业都很紧张焦虑，但不应该自乱阵脚。因为不管人们的生活方式怎么改变，它有一个核心的东西不会变，那就是产品。所以你要关注你的产品，你的产品能否顺应人们生活方式的改变”。
互联网的意义不是虚拟空间，而是随时随地。5月7日，笔者在广州拜访广州俊涛连锁有限公司董事长张建伟时曾问了他这样一个问题：“你公司怎么没去做个酒类电商？”对此，他反问道：“你难道没有去研究一下，现在到底是谁在说这东西好？”张建伟是一个典型的对当前白酒电商模式持否定态度的酒商。在他的门店中，53度飞天茅台的价格依然是1090元/瓶，而当地很多商家给出的价格都在900元左右。“酒的主流消费者——我们的客户——不会因为价格高低改变选择，而是会选择产品背后所承载的好的品质、一如既往的好体验，包括购买、配送。”张建伟刚刚从加拿大考察回来，他说在加拿大，西凤酒官网，酒类消费在互联网上完成的很少，当地人都习惯在专业的酒水卖场去买。“往往一个酒水超市，收银台都有十几个，可见零售盛况”。
