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【西凤酒1952，西凤酒代理】社区网点在绝大部分区域市场还处于竞争薄弱的细分渠道，具备挖掘潜力，在市场竞争的压迫下，社区营销正成为经销商探寻的新增长点。 在之前两期，糖酒快讯通过两个案例——《如何在每个社区多卖十万元的酒》和《逆势增长30%，原来靠的是社区突击队》展示了业内经销商探索社区营销渠道的成功模式；但是社区营销模式尚未成熟，不少经销商对这个这个精细化的渠道充满了好奇，它究竟适合什么样的产品？如何切入社区销售产品？如何控制社区投入成本？如何开展有效的品牌推广活动？本刊记者在做了大量采访后，从产品、费用、品牌推广等方面梳理出社区渠道的几大优势。
更适合中低价位的快消品，从跨界的经验来看，社区营销效果能立竿见影的往往是产品价位较低的快速消费品，如饮料、方便面等，而价位相对较高的家电类产品进社区则效果平平。一业内人士分析说：“低价位的快速消费品进入社区营销所产生的随机购买比率较高，如果再配以得当的现场活动，消费者更容易被现场气氛感染而产生购买行为。”从上述两个在社区营销探索中较为成功的案例中也能发现：进入社区营销的产品定位一定要符合该社区消费水平，中低价位产品最佳，比如快消属性较强的小酒或者光瓶酒等。“天助酒业在社区营销探索过程中，选择的是泸州老窖旗下系列产品，价位符合大众消费，所以通过社区突击队冲击空白市场效果明显。”李金山说。
在业内做社区营销较早的是椰岛鹿龟酒。当业内尚未重视这一细分市场的时候，椰岛鹿龟酒已经将基础工作做到了社区。“白天社区留守的人群大多是中老年，椰岛鹿龟酒正是抓住了这类人群对于健康的关注进行品牌宣传。几十元每瓶的产品价位也是这类人群能消费得起的，如果再加上健康礼品酒的品牌诉求，在重要节日前进社区做即时销售的效果也很明显。”湖南某椰岛鹿龟酒的经销商说。
更适合资源整合，分摊市场费用
社区营销在跨界行业早有成功案例，业内也有如椰岛鹿龟酒的涉足，但是在白酒行业深度调整之前并未得到厂商广泛重视的根本原因在于投入与产出不对。社区营销往往出现费用投入大，收效甚微的现象，解决社区营销成本问题是个难题。
“社区营销是企业整合营销系统中的一个环节，如果单纯地认为在社区投入就能即时产生消费，或者只是做社区促销不配套周边市场基础工作，都是认识上的误区。社区营销是重要的辅销手段，需要长期系统并有计划地开展才能产生效果。”长沙市轩辕酒业有限公司总经理张可为说。他认为，社区营销的成本投入是必须的，不过市场费用投入的方式可以多种多样，通过业内资源交换做产品推广，或者通过跨界资源整合分摊费用，都是较为可行的方法。
从杜康珍酒的案例可以看出，资源交换和整合是降低社区营销费用的有力手段。此外，社区营销的成本控制也是可以通过两个方向考虑：一是企业自身做好系统规划，社区营销活动严格执行，将费用投入落到实地；二是整合跨界资源，各取所需，分摊市场费用。
河南少康酒业有限公司总经理李红伟说：“社区营销在投入时要注重两个方面问题：社区活动尽量产生销售效果，或者与社区周边的网点配合产生消费带动；社区营销活动尽量选择社区周边的跨界行业联合举办，以扩大影响力。只有将社区营销活动转化为消费购买，才能从根本上控制成本。”
更适合品牌推广和与消费者沟通
社区是消费者集中地，是产品最能贴近消费者的细分渠道，更是消费者信息采集地。在未来的市场竞争中，品牌能否与消费者产生互动决定着成败。
“天助酒业将社区营销活动定位于品牌推广大于现场销售，也就是说社区突击队所做的工作是天助酒业整合营销中的一个部分。我们不寄希望社区突击队能在现场产生多少交易，而是希望通过这些活动的氛围营造，能配合周边网点的动销。”李金山说。氛围营造其实就是让产品更贴近消费者，能与消费者产生互动和交流。
杜康珍酒社区营销的最大亮点是解决了社区推广费用的问题，但是杜康珍酒在这个过程还有一动作不容忽视：搜集消费者资料建立数据。据杜康珍酒相关负责人透露，杜康珍酒将把社区营销作为常态工作，西凤酒招商，并且花费至少五年时间去搜集消费者信息并建立数据库。“以消费者为导向的产品思维才有出路，而社区营销工作恰好是了解消费者动态的契机，这种消费者数据的搜集为今后的精准营销工作打下了坚实的基础。”杜康珍酒的这位负责人说。
社区营销活动的精髓在于整合互动，通过一个有效的营销模式作为载体，配合相应的营销政策和销售活动，将消费者、品牌和临近社区的终端网点有效串联起来，形成一个立体的整合互动销售局面。田卓鹏认为：“社区营销对于白酒行业而言推广意义大于销售意义。对于企业而言，市场投入费用是必须的，因为社区营销活动更能贴近消费者，是让费用落地并产生效果的好手段。”
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