对于这个问题,每个从业多年的经销商都会有自己独到的经验和心得。由于每个区域的市场特点不同,品类及渠道运作方式上的差异性,以及厂商对市场操作策略的不同认知,使得每一款新品的成功都带有“个案”的性质,难以复制,但并不代表没有共通之处。
在这里,我们先不急于对上述问题给出答案,而是通过具体案例来分析优秀经销商新品运作的一般思路和方法。
案例:“八步”实现新品畅销
王辉是安徽某县的一名经销商,主要代理饮料和啤酒,网络覆盖县城及周边几个乡镇,渠道以餐饮为主,在当地有着较好的口碑。王辉家里有4辆送货车,业务员有10多个,年销售额达到3000万元,在当地算得上是大户。
然而,王辉却一直感觉做得很累,原因是做饮料和啤酒辛苦,利润却很低,所以他一直想尝试代理白酒,一来增加利润,二来填补饮料和啤酒进入淡季后的市场。然而,安徽的白酒竞争非常激烈,在当地有古井、迎驾、口子三分天下,牢牢掌控市场,其他白酒市场份额都很小。
经过多方比较和接洽,王辉最终选择了一个在安徽有一定知名度的Z品牌旗下的T产品,做起了当地总代理。T产品是Z品牌新出的一款餐饮售价在80元价位的产品,符合当地的消费主流;运作前期,厂家承诺给予了一定的广告及政策方面支持,但是也对王辉提出了要求——在一个月内,餐饮覆盖率要达到90%,三个月流通覆盖率要达到80%。
由于此前从未接触过白酒,厂家要求又这么高,这对王辉而言无疑是个挑战,但是既然接下来就要想方设法完成。基于以往运作饮料和啤酒的经验,王辉并不急于铺货,而是按照自己的思路一步一步推进:
第一步:详细的市场调研。王辉组织业务员对市场进行摸底,重点了解竞品的价格、政策、活动、铺货情况、动销情况,利用5天时间将竞品当前的市场情况梳理了一遍,做到心中有数。
第二步:划分片区,规划路线。根据公司现有的网点资源,将城区及乡镇划分为几个片区,哪些终端是容易启动的,哪些是难啃的骨头,都做了详细的标注,并按照由易到难的顺序,拟定铺货计划。
第三步:制定铺货政策。从市场调查的情况来看,目前竞品基本上没有活动,但是终端老板对新品牌接受度并不高,所以首先要确保终端的利润,提高终端进货的积极性。
为此,王辉采取铺货送实物的形式,并制定出详细的铺货政策,具体如下:
一次性现金进货120件T产品,送苹果手机一部;一次性现金进货70件T产品,送平板电脑一部;一次性现金进货20件T产品,送旅游名额一个;一次性现金进货10件T产品,送购物卡一张; 一次性现金进货5件T产品,送油一桶;一次性现金进货2件T产品,送啤酒一箱
铺货政策制定得非常有吸引力,但不赠送本品,从而保证价格的稳定性。
第四步:战前动员。铺货前,王辉集中全体业务人员召开动员大会,并制定了铺货竞赛奖励政策。业务员分成四组,每组两人,一辆车,带车铺货;每天都按照既定线路对各自负责的区域进行铺货,两天一评比,按照铺货网点数和销量综合评分,第一名奖励200元,第二名奖励100元,充分调动了业务员的积极性。
第五步:集中铺市。所有前期工作准备充足的情况下,就开始集中铺货。按照计划,铺货分成两轮进行,第一轮是扫街式铺货,线路上的每家餐饮网点都要拜访到位,能铺的保证政策落实,不能铺进去的详细记录相关情况及原因,第二轮铺货重点进攻,争取拿下。
第六步:总结。铺货期间,王辉与业务员一样起早贪黑,每天早上召集业务员开晨会,鼓舞大家的士气;每天晚上,总结铺货遇到的难题,并逐一探讨解决的办法,做到日清日毕,为第二天的铺货扫除障碍。
第七步:终端生动化。产品的覆盖率达到90%之后,还要让消费者随处看到,营造热销的氛围。于是王辉给业务员下达了一项新的任务,那就是要进行终端生动化工作;并且纳入到考核体系之中,对不达标的业务员进行扣分,做得好的进行奖励。通过一系列终端生动化的营造,加上厂家的户外广告支持,很快满城都是T产品的形象宣传。
王辉拟定终端生动化的六点要求
1、每个店张贴T产品海报至少两张,并且长期保持;
2、每个店的吧台做陈列,陈列至少6瓶,每月给终端1箱酒;
3、每个店的桌子上摆放台卡一张;
4、选取重点餐饮店,进行摆桌,每张桌子上每天摆上2瓶T产品,摆放一个月后送给酒店;
5、重点餐饮店,每个店内制作壁画一张;
6、销量好的店,给予门头店招支持……
第八步:活动拉动,促进动销。有了铺货面和可见度,消费者对T产品逐渐形成了一定的认知,但是还需要刺激一下。于是王辉又开始利用周六日,在主要街区及大型乡镇进行活动宣传,以免费品尝活动和路演为主,每周两场,搞抽奖活动,吸引消费者参与,同时在部分酒店上促销员,与酒店联合开展“吃菜送酒”活动。经过三个月的操作,T产品终于在该县城卖起来了。
分析:“策略+执行”是成功的关键
从王辉成功运作新品的整个过程来看,有两点关键性的要素:一个是策略的成功,一个是执行力的成功,前者为整个铺货行动指明了方向,而后者则为后续的推进提供了源源不断的动力。