2015白酒类电商市场突围中该如何走？【西凤酒1952代理】

　　【西凤酒加盟】酒类电商在刚刚过去的双十一中都取得了不错的成绩，但与此同时也暴露出一些问题。本文在分析酒类电商的收获之时，也将对电商之惑做出分析和建议。

　　三得：酒类电商崛起的原因

　　黑格尔曾经说过：“凡是现实的东西都是合理的。”在电商经济日渐成熟的今天，酒类电商也顺势而“火”，我认为其原因可以归结为“三得”。

　　第一得：降低运营成本

　　案例

　　以酒仙网为例，首先是没有店铺费支出。由于是以互联网为平台进行销售，不需要另行租赁店铺，所以相比传统渠道经销商而言，酒仙网少了店铺成本，而这在当下是很大一块费用。其次是没有关系打点费。由于和上游企业之间同样通过互联网平台采购和结算，不需要如传统经销商一样需要花费数额不菲的打点费。再次是没有中间环节费用支出。通过酒仙网搭建的互联网平台，可实现从产品直接从酒企到消费者手上，使中间的渠道层级大幅降低，其间产生的成本支出自然就被压缩了。

　　而据我所知，早在2013年就有超过2000家酒企在天猫开设旗舰店。这一去中介化的酒类商品销售模式，使得原来传统的直线型供应链转变为以客户为中心的闭合式供应圈。

　　可以说，随着新兴互联网技术的出现和市场竞争的加剧，未来白酒经销的中间环节将越来越少、利润会越来越薄。

　　而要将电商运营成本进一步降低，一要规划和控制好IT硬件和软件的投入成本；

　　二要计划好物流配送的投入成本；

　　三要提升盈利点。对于提升酒类电商的盈利点。

　　我有三个建议：

　　第一，通过名优酒厂的名优产品来实现平台引流，其销售价格对比线下终端略微降低即可；

　　第二，通过价格不透明的贴牌产品赚取合理利润；

　　第三，引入低价甩卖的老酒产品赚取超额利润。

　　第二得：扩大销售通路

　　大概在2012上半年，大多数知名白酒企业还不屑于做电商，只有找不到出路的三线、四线品牌才会去试水电商“赌一把”。而2012年“双十一”，天猫淘宝单日销售额超过191亿元，众多白酒企业才真正开始把电商当成一个渠道来认真对待。2013年起，越来越多的酒企、酒商进入到电商领域。

　　根据中国电子商务研究中心数据显示，2012-2014年白酒电商的总销售额分别为14.8亿元、35亿元和78亿元，增长率分别为85%、136%、123%。而在不久前的“6.18”电商年中促销季中，酒类电商也斩获颇丰，中酒网据传有300多万元销售额，是去年的4倍，其中移动端交易量更是增长了10倍，而酒仙网、天猫、京东等平台的销售额也都有大幅提升。

　　传统线下销售渠道面临巨大挑战，线上销售正飞速增长，因而无论是大型酒企还是中小酒企，都很看重电商的作用，其更是成为了不少酒类企业战略布局的重点方向。与此同时，即使是最传统、最保守的经销商，也不得不承认酒类电商已成为继餐饮现场消费、零售（超市、名烟名酒店等）、团购之外又一种重要销售渠道。

　　而我认为，随着新兴互联网技术升级以及更多消费者网络消费习惯的养成，电商渠道在未来还将占据更大的份额。但需要提醒的是，要想扩大电商销售，行业还需要进一步创新思维：一方面需要厂家协调新旧渠道逐渐走向融合；另一方面需要电商平台树立“底线思维”避免陷入价格乱战，并将竞争焦点放在物流速度与服务质量提升上来。

　　第三得：使企业“资产”由轻到重

　　不少电商在创建之初，可能拥有的企业资产就是办公场地、电脑、网络和代理的产品。当企业发展之后，开始有充足的资金做宣传了，通过推广宣传造势可为企业口碑加分不少，让企业能代理到更多的名酒品牌，获得更多的资金回报，进而使自身品牌价值增值，形成良性循环。而在这一鸡生蛋、蛋生鸡的过程中，企业的文化也取得了长足发展。

　　此外，随着电商企业员工人数和能力的增长、企业工作场所的升级和扩大、运营产品的种类和数量的增加、IT软硬件设施的升级换代等，都会推动企业有形、无形的“资产”呈现出由轻到重、由少到多的变化。试看马云的“菜鸟网络”、刘强东的京东。

　　五失：尚存的不足与缺陷

　　黑格尔还曾经说过：“凡是合理的东西都是现实的。”尽管，有不少媒体抛出了2015年酒类电商销售额或将达到350亿元的预判，但即便如此，电商销售额与酒类整体销售相比也是相距甚远。这一点，从2014年的统计数据不难看出：酒类电子商务销售额仅占酒类产品销售额的1.04%。而不少业内人士至今仍指责电商之“祸”大于“获”，在我看来，这主要在于电商的“五失”。

　　第一失：没有产品话语权

　　当下，大多数酒类电商都只是平台商，其缺乏自有产品，所以也无从谈产品“话语权”。著名的郎酒与1919之争，归根结底其实就是产品话语权之争。对于电商如何提升产品话语权，我比较推崇电商与酒企建立合资公司，双方抽调专人组建团队，共同负责产品开发和营销。这样，不仅生产企业能赢得更大的市场，电商也能解决产品话语权问题。

　　比如，泸州老窖和酒仙网携手推出的“三人炫”，就算是一次有益的尝试。通过深度合作，酒仙网拿到最低价格的产品，便可以赚取更多的利润；而泸州老窖则通过酒仙网这一成熟的电商平台，快速启动市场，打开销售通路。

　　第二失：平台上假货泛滥

　　正如《资本论》中一段话:“一旦有适当利润，资本就胆大起来。如果有300%的利润，他就敢犯任何罪行，甚至冒着被绞首的危险。”当下，电子商务平台假货频现早已不是新闻。究其原因，主要在于电商价格低廉、需求量大，再加上市场机制不健全、信息不对称等问题，使得电商假货现象难以根治。对于电商如何克服假货泛滥，我建议可从三个方面着手

　　第一、采用法律手段。如完善法律法规、提高打假执法效率、增加消费者的诉讼权益等。10月1日正式生效的新《食品安全法》开了一个好头。针对当前网购食品的监管空白，该法案首次对网络卖家与网络平台的安全管理责任进行了严格规定，而电商承担连带责任的规定，无疑给消费者打了一剂强心针。

　　第二，采用技术手段。如升级防伪标签系统、建立产品溯源体系等。如茅台酒，一方面采用美国3M公司的高科技产品，加强产品的辨识度；一方面采用全新的RFID防伪技术，升级产品的防伪和溯源功能。据了解，消费者只需要使用具有NFC功能的手机，即可对茅台酒进行防伪验证及溯源；此外，还通过网站、短信、电话、扫描等多种方式，让消费者可以随时查阅所购产品的真实性。

　　第三，培育消费者的防范意识。如通过品鉴活动和防伪查询宣传等提升消费者对真假酒的辨别能力。

　　第三失：陷入价格战怪圈

　　电商价格战日益演变为混战，使得行业各种不规范现象丛生。而这些现象，在让消费者失望的同时也引发了一些厂商的不满。同时，电商自身也遭遇了亏损。按照酒仙网郝鸿峰的说法，酒仙网、四川1919、购酒网、中酒网四大酒类电商在去年“双十一”的价格战，合计亏损超过5000万元，每家亏损均超过1000万元。

　　更为严重的是，价格的混乱拼杀会造成产业链价格体系与需求体系的紊乱，从而干扰整个产业的健康发展。所以陷入价格战怪圈后，对于酒水企业和电商自身都具有极大的伤害，对于酒企而言，其品牌公信力将降低；而电商，也会因此而蒙受不必要的亏损。

　　对于电商如何走出价格战泥潭，我建议可从产品差异化上着手。同样的产品，不同的价格，是引发酒类电商价格战的主要原因。目前，在“互联网+”思潮下迅速发展起来的个性化定制酒不失为一条可行之路。

　　第四失：配送壁垒

　　酒类产品大部分包装为玻璃，属易碎品，物流配送上要求比较严格。此外，小数量、碎片化的订购，则进一步拉高了酒类产品的配送成本。由于自建物流成本太高，使得大部分酒类网购平台都选择采用第三方物流。据我了解，当下酒类电商的配送费用约占成本的8%-12%，而这一数据只有降到3%-5%之间才是较为合理的。

　　对于电商如何打破配送壁垒，我认为，酒类电商可以与社区店合作，也可以加入到淘宝大物流计划以及国家当前正在着力推行的“物联网”之中，实现低成本、高质量的配送。

　　第五失：压缩中间商和满足消费服务形成悖论

　　对于生产企业而言，通过电商能够有效地减少中间环节。但，减少了中间环节，无疑又会让“产品体验”和“售后服务”面临问题，毕竟在完成购买的整个过程中，体验和服务是极为重要的一环。目前，除了酒仙网、1919等O2O电商拥有自己的线下体验店之外，大多数酒水电商都没有线下店。

　　对于电商如何才能满足在消费者体验、服务需求的基础上尽可能压缩中间商，我推荐F2C+O2O模式来实现，也即是企业在生产出产品后，可通过电商营造的实体消费体验场景完成消费者端的购买。