一个县区域酒厂的起死回生之路【西凤酒1952加盟】

　　【西凤酒招商】中国白酒市场自2012年以来，行业进入深度调整阶段。在一线品牌和地域强势品牌的挤压下，三、四线小品牌几乎没有了市场生存空间。面对这种残酷的竞争压力，中小企业如何生存是行业的一个重大课题。

　　西凤酒小编曾经服务于河南XX酒业，在实战中创新了一套中小企业突破的新思维。XX历史悠久，XX酒业为河南南阳市级酒企，销售规模在5000万量级。新野县是河南省南阳市下辖县，位于中原经济区西南门户、豫鄂两省交界地带，XX酒业以新野为核心市场，向南阳其他豫南市场渗透。XX酒业拥有浓香、芝麻香等香型的生产能力，拥有自己独持的香型特点，在酒品口感上有着明显的差异化特征。

　　2014年4月，我们与XX酒业两名经理共同组成黑格项目组，黑格项目组针对新野市场做了详细的调查。黑格项目组向渠道商、包销商、消费者询问市场情况和对企业看法，经过一个月左右的走访，我们梳理出一个调查结果：XX酒的产品老化、渠道推动乏力、消费者热度减弱。在这种情况下，黑格项目组为XX酒业制订了一个新的战略规划案。这个规划案包括四大方面的内容：一是进行产品升级换代；二是围绕公务、商务市场培养消费意见领袖；三是重点培养渠道核心客户；四是启动“乡土情”推广计划。出台这个规划案的目的，就是为了巩固核心市场、强化渠道推动力、拉动消费者的热情。2014年，XX酒业设定了5000万元的销售目标。

　　调整产品结构

　　针对原来产品种类繁多、结构混乱、渠道冲突严重等问题，XX酒业通过对产品解构做出调整，达到切实贴合市场需求之效。其中，主要针对自有产品、包销产品和域外市场产品进行相应的调整。XX酒业的自有产品在原有产品基础上，保留了原来就有的150元、90元、50元的三档主销产品，与此同时，增加了坛装、大小青花（公务酒）手酿原浆三大品系。坛装酒以封藏大典和私人定制为两大销售形式，围绕消费意见领袖开展公关活动。通过对消费领袖人物的影响，使得系列坛装酒占据市场销售主导地位。大小青花是针对中产层面消费者，主打抢占、封锁渠道的强攻营销策略，达到占领市场、完成销售目标的目的。手酿原浆系列产品主要是巩固乡镇市场、做好大众消费，为品牌发展奠定群体基础。

　　产品结构通过梳理，销售的方向得到进一步明确，目标人群精确的锁定，整体思路更加明了了。这让XX酒业从董事长到业务员，都知道方向在那里，自己应该干什么。

　　举办封藏大典

　　在2014年5月5日，XX酒业举办“封藏大典”庆典活动。除了销售产品之外，还进行了产品推广和品牌宣传。“封藏大典”庆典活动之前一个月，企业就开始了相关筹划和造势宣传。该次活动得到了河南南阳市和新野县领导的高度重视，市县领导全方位地给予大力支持。同时，活动邀请了全国有名的酿酒大师、市县领导和社会名流共500多人参与了本次活动。

　　活动当天，意向客户云集酒厂，按照预先设定的流程，参观酒厂，了解生产工艺，酿酒师傅进行现场讲解，消费者进行现场品鉴。XX酒业新工业园区和酒邸给了消费者极好的体验感，企业还提出了产品回购的概念，增加了封坛产品的金融属性，超出了许多消费者的预期，活动当天回收现金300多万元。封藏大典活动影响力巨大，也为后期其他活动的进行开创了一个良好的局面。

　　渠道的推动

　　黑格项目组帮助企业梳理清楚产品体系之后，把企业主销的产品收回企业销售部门，重新统一价格、统一销售模式、统一管理。这样一来，就肃清了原来市场混乱的局面，重新给渠道商打了一剂强心剂。针对核心渠道客户，XX酒业以3000元陈列奖励加50万保量奖励复合政策，支持核心客户锁定为企业的忠实客户。这种政策大大激发了渠道核心的销售热情，XX酒业共签定30个客户，完成1500万销售任务。

　　在完成对渠道核心客户的推动之后，XX酒业对包销商也进行了梳理和调整。在南阳市场中，精选了一部分经销商，把包销产品的价格、定位、包装、销售区域重新做了界定和规范。让包销产品在XX酒业主销产品引导下，去打击竞品、稳定渠道、扩大销售。XX酒品在内部不产生冲突，达到“自己人不打自己人”目的，包销任务2014年完成500万元。

　　深度挖掘大众市场

　　以前XX酒业不太重视中低档产品的销售，一是这样的产品利润低；二是这样的产品运营成本高，市场拓展难度相对较大。虽然大众市场贡献的利润不多，但大众市场对品牌的支撑作用巨大，老百姓的传播能力和市场影响力巨大。所以，XX酒业还是针对大众市场，进行产品的重新定位和梳理。

　　2014年，XX酒业重新调整大众市场策略，特别开发了手酿原浆系列产品，并定位15元、25元、35元三个新档位。手酿原浆采用了渠道下沉、餐馆和零售摊点并进、密集分销的营销手段。铺市初期，利用摆台奖励，1个月达到2000家店陈列销售。手酿原浆采取奖品拉动和夜市免费品鉴活动的双驱动，迅速打开了中低端消费市场，2个月实现销售200万元。手酿原浆系列产品重新定义了XX酒业中低档产品，拉近了和消费者的距离，给普通消费者全新的感受，通过持续销售巩固了大众市场基础。

　　“乡土情”活动大推广

　　“乡土情”推广活动是在原来依靠广告单一拉动的情况下，以品鉴、有奖销售、演出、赠酒组成“4合1”的推广活动。黑格项目组的目的是把这种活动搞到乡村上，和老百姓交流到家门口。这个活动以乡镇为单位、以乡镇客户为依托、以家乡人喝家乡酒为纽带，把宣传、消费者互动、销售合为一体。为了烘托出气氛，特别针对乡镇上超过70岁的老人，免费发放礼品，并通过“爱老敬老”的活动联动乡镇机关。

　　每个乡镇做1～2两场推广活动，新野共有13个乡镇，共计搞20场活动。活动场地面热闹非常，现场邀请了很多老人家上台，与现场的消费者分享XX酒的记忆。有些老人家把自己的回忆生动地讲述给大家，再现了企业曾经红火的历史。这个活动传播效果非常好，直接影响全县80多万人，并为XX酒业赢得了很高的美誉度，增强了与消费者的沟通与交流。

　　经过黑格项目组对XX酒业营销结构的调整、渠道持续推动、社会活动大推广等具体手段，经过一年的时间，XX酒在南阳市场呈现出良性发展的势头。2014年终，财务报表统计，全年完成4970万元的销售任务。这个数据与2013年同期相比，增长了15%。这个增长是在行业不景气、消费力下降的情况下，通过创新和实干完成的。

　　虽然现实中，白酒企业的日子都不好过，但大家都积极想办法，正在努力地转型，谋求新出路。不少酒企积极寻找属于自己的独特资源，努力把这种资源转化为产品力。

　　河南XX酒业以自己的实战经验告诉大家，通过创新打造更加让消费者喜欢产品，通过与渠道商一起开拓市场、一起构建市场，执行“接地气”的市场化策略，才能获得长远的发展。