团队的执行力是做好乡镇市场核心的竞争力【西凤酒1952招商】

　　【西凤酒代理】在日益复杂的市场环境之下，单一的依靠产品制胜、广告制胜、渠道制胜的时代已经彻底过去。对于经销商而言，单纯地从某一环节取得突破，获得先机已经是一种奢想。必须做到市场的下沉和精细化的运作，一定是产品及价位下沉、渠道下沉、组织下沉、厂商合作、费用投入与监管等多因素共同发挥作用的成果，其中企业组织的系统运营能力和营销团对的执行力才是占领农村市场最大的竞争力。

　　笔者在实际的农村市场操作过程中，深切地感受了农村市场的变化，也总结了一些运作农村市场的方法。下面将笔者在乡镇市场运作中总结的要点与大家共同分享。

　　案例

　　X乡镇市场的白酒消费特点：

　　一、该乡镇的市场容量大概在300万以上。由于农村消费水平的提高，乡镇的白酒主销价位也越来越高，在x乡镇40元以下的白酒市场份额已经很小了，一般的人家办事基本都喝40元以上的白酒。在该乡镇中低端酒的主销价位在60-80元左右，中高端酒的主销价位在150-180元左右，这个价位对一个乡镇市场来说是相当高了。因此在对乡镇市场布局时，产品价位的选择很重要。而且面对这么大的市场容量投入多大资源才能达到最高的投入产出比也是企业思考的重点。

　　二、该乡镇消费者对品牌有一定的认知度，人们对各类名酒如五粮春、泸州老窖等有一定的消费偏好，名酒的市场销售氛围相对较好，消费者对名酒的自点率也比较高。

　　三、消费者的攀比之风盛行，随着消费水平的提高，农村相互之间的攀比和跟风现象越来越多，尤其是销量占比较大的婚宴、朋友聚饮、送礼等活动时选择的价格越来越高，消费领袖对消费者的影响越来越大。

　　四、该乡镇外出务工人员占到总入口的50%以上，平时乡镇人口比较少，白酒的销量也小，一般都集中过年过节探亲时期销售，所以企业在运作乡镇的过程中必须抓住节点销量，这是完成全年销量重中之重。

　　策略建议

　　对于这种乡镇市场的运作，主要是从以下几个重点方面来抓：

　　一、首先最重要的是招商，招到好的乡镇分销商对于打开乡镇市场至关重要。一般乡镇分销商都是在当地有较大的门市，对消费者及其他终端有一定的影响力，在各自然村有一定的分销网络及团购资源。

　　二、对于乡镇的品牌氛围打造也是非常重要的，品牌宣传能够快速地抓住消费者的眼球，增加消费者对品牌的认知。可以通过在乡镇的主干道两旁做道旗、在十字路口做大牌广告和墙体广告、做乡镇公交车体广告、在位置较好的终端门面做门头以及在店内做生动化的陈列等一系列动作。全面打造品牌，全面提升企业品牌形象，加强消费者对品牌的认知，给消费者一种热销的感觉。

　　三、鉴于乡镇核心消费者对于其他消费者的引领作用，需要在乡镇开展一系列的品鉴。针对乡镇的终端老板和核心消费者开展品鉴会，通过品鉴会既起到消费引领的作用，又解决了终端对新品的接受和信心问题。

　　四、如何解决消费者首次品尝对于动销起到根本性的作用。可以通过买酒赠烟、买酒赠礼品、买大赠小、买酒中现金等一系列消费者促销活动拉动消费，解决消费者的首次品尝。乡镇消费者对价格和促销的敏感度较强，促销活动在乡镇的效果也比较好。再加上鼓乐队的文艺活动和促销活动的宣传单一起走家串巷的宣传，品牌知名度和活动氛围迅速提升。

　　五、由于平时乡镇和农村的人口大量外出务工，销售惨淡，在过年过节大量的外出务工人员回乡时期，是农村市场巨大的消费空间。因此抓住节点做促销活动尤为重要，厂家和分销商一定要抓住节点做好渠道促销，提升全年的销量。

　　六、婚宴市场在乡镇和农村的销量占比非常大，所以对于婚宴渠道的运作是提升销量的关键。婚宴用酒能够实现消费者聚饮，并引发产品口碑传播的连锁反应，对于消费者的培育效果非常好。因此经销商运作乡镇市场一定要抓住婚宴市场，抓住这部分消费人群是取得乡镇市场成功的关键。

　　启动婚宴市场主要从以下几个方面来做：

　　a婚宴政策的设置

　　对于婚宴政策的设置首先要做到的是政策的灵活性。乡镇市场消费者的需求各有不同，要灵活地制定婚宴政策，最大限度地满足消费者的个性化需求。其次还要给消费者增值服务，例如通过结婚当天给新人提供彩虹门、一次性纸杯等形式，虽然花费不大，但是对乡镇消费者的吸引力却很大，而且有利于品牌美誉度的提升。

　　b婚宴活动的宣传

　　笔者通过实践总结的宣传方式至少有三种，第一就是通过分销商和自然村的重点终端老板的口头传播形式宣传婚宴促销政策;第二是通过摆放传单或者是悬挂条幅进行婚宴政策宣传;第三是通过乡镇婚纱店和婚庆公司来传播婚宴政策。

　　c婚宴渠道的开发

　　婚宴渠道的开发最重要的是寻找到婚宴的关键人，如村、镇干部成员，村里有威望的主事人等，对他们进行公关赠酒、婚宴提成、婚宴政策折上折等形式公关，只有抓住婚宴的关键人，才能牢牢占据婚宴市场。

　　延伸分析

　　在运作乡镇市场的过程中，笔者发现新农村的消费环境和消费观念已经发生了巨大的改变，农村的新气象已经和以往不能同日而语了，消费水平的提高和消费观念的改变给白酒企业带来了巨大的增量市场，但是白酒企业如果想在乡镇市场运作成功，还面临着巨大的挑战。仅仅依靠战术动作的丰富是不够的，只有根据新农村建设的发展和农村的消费者所展现出来的新的消费特点，才能制定出对应的营销和推广策略，探索出酒类消费的新的增长模式。如果能够成功地把农村市场激活，必将给带来极大的新的增长点。