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让渠道下沉农村市场【西凤酒1952招商】

发布日期：2016-05-20 11:01查看次数：次发布者：西凤酒1952

　　【西凤酒代理】中国国土面积过大，所以村级市场非常多，一个大一点的县下辖上千个村，这些村的消费特点都各不相同，所以开发农村市场首先必须回答一下几个问题：

　　1、村级渠道终端到底有多少？

　　经销商要做乡镇市场，首先必须明确乡镇市场的渠道构成，实际上农村市场是由三级渠道终端构成的，即县城渠道、乡镇驻地渠道、村级渠道，其中，村级渠道终端是基础，数量也最大，我们可以总结为县城终端+乡镇驻地终端=村级终端。

　　农村“三宴”用酒大多是从这几个渠道购买的。一个村级终端的辐射半径大约在350人左右（根据沿海和内地人口密度的不同、数量有所不同）。一个县级市场能有一两千个村级终端网点，一个乡镇驻地市场可能有百个村级终端网点，这些网点如何控制成为村级市场开发的关键。

　　所以，在开发农村市场之必须先弄清楚该区域内以下的一系列问题：在你的市场上，你知道有多少乡镇吗？你知道有多少村吗？你知道这些村里有多少网点吗？你些网点里面卖的什么吗？你知道这些网点里面多少在卖你的产品吗？你知道应该几天去送一次货吗？

　　2、村级“三宴”用酒是从哪里来的？

　　农村因为是中国传统习惯保存得比较完整的区域，所以在消费习惯上存在重面子、好喜庆的特点，如浙江沿海地区的农村市场因消费水平较高，所以“三宴”用酒大多会选择五粮液这样的高端品牌，更多中原和内地农村市场消费水平没有达到江浙沿海地区的消费水平，但对面子的看中需要特别注意。

　　基于好面子的特点，村级“三宴”用酒一般从乡镇驻地的批发部、小超市沘发部、超市购买。所以对于开发村级“三宴”市场的经销商来说，乡镇驻地和县级批发部和小超市的铺货非常重要。

　　同时因为农村“三宴”消费过程中，农村消费者对酒水价格比较敏感，更容易被品牌的促销活动所吸引。所以经销商在“三宴”产品的促销上应注重与农村看中的传统节日相结合进行。

　　3、村级市场怎么管理？

　　因为村级市场的终端众多，且分散，所以渠道下沉到村级市场，如何管理就成为大问题：例如：你找到一个县乡的超市，周边开超市的人就不要他的货，这个关系怎么平衡？村头店的生意你看着很好，但是把货铺进去之后，村里的其他终端就不要货了，怎么办？

　　业务员下乡走马观花，你怎么察觉他到底有没有做工作？所有这些问题，都需要企业制定一系列的细化的管理规定和流程，及时反馈村级终端的变化、让业务员真正通过乡村的人情往来，把终端固定和管理起来。

　　4、乡镇市场批发渠道有哪些特点？

　　乡镇市场的批发店是三宴用酒最大的销售渠道，但些渠道有哪些特点？在管理这些店的时候，需要注重哪些问题？首先，乡镇的批发店资金实力小，大多不具备完整的法律手续，发展意识较差，分销能力有限。

　　一般是夫妻俩守着一个批发部，不会专门去跑市场、做推销。其次是混买不专营，乡村批发店里大多有很多品种和品类的酒水，每种产品的进货量都比较小。其三是批发和零售兼营，三宴用酒量多的可以在批发店买，平时一两瓶送礼的也可以在批发店买。

　　当然，这些批发店一般是现金现货，资金流转量小、流转速度也相对较快。这是县乡级终端相对灵活的优势所在。

　　村级市场的开发关键点

　　农村市场开发的主流渠道模式是密集分销，主流营销管理模式是深度分销或深度协销。具备深度分销基础的经销商，就具备做农村的基础，不过经销商必须清楚，并不是所有的市场都能下乡。

　　在下乡的过程中，有以下几个关键点必须注意：

　　1、市场占有率较高

　　渠道下沉到乡村，实际上是在基地市场上的深挖和精耕，假设经销商代理的产品，在当地市场占有率不足1%，那么下乡碰死的可能性极大。

　　2、合适的产品（群）

　　村级市场的消费者在产品选择方面，品牌敏感度不强，但价格敏感度很高，同时“三宴”市场对产品包装有特别要求，这与县乡消费者消费习惯偏传统有关。这里尤其要注意的是，在做产品组合的时候，对名牌的选择要慎重。

　　在农村，名牌的尴尬在于名牌不赚钱（渠道利润微薄），因为通过层层渠道的分销，名牌到达村级市场终端后，利润已经极其微薄，村头店或批发店这样的终端没有推广的意识和积极性，而县乡级消费者对名牌没有忠诚度，并且，大品牌做市场的基本思路一般是大城市做市场，中小城市做销量，因此也不会特别注重县乡级市场的精细化运作。

　　3、大直营或密集分销的渠道模式

　　乡镇市场必须是分销为王，乡镇的第一要素就是渠道，没有渠道支撑，一切都不成立。所以，这就是问题的根本，解决不了渠道的问题，只能隔山打牛，而村级市场一定是抓分销，抓终端，乡分销布局及终端管理功课做不好，农村市场即使做下来了，也是靠价格靠机会，来去匆匆。

　　4、适合农村的业务组织及队伍，管理模式

　　乡镇市场终端零散、面积广阔，且人情世故对“三宴”市场消费有一定左右，所以针对专门建立业务开发队伍和管理，必须符合农村市场的现状，例如可以在当地村找人缘较好的人来做业务员，进行开发，但必须对他们进行培训，以数据模型来不断细化管理，数据模型内容需要到不同终端的产品品类、销售数量、村级市场三宴数量（婚丧嫁娶）等等。

　　5、具备游击战的战术素养

　　对于经销商来说，一个镇一个村可能就是一个消费习惯完全不同的市场。所以经销商必须有游击战的素养，灵活处理各个乡镇市场的市场现实问题。

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