酒业借力移动端布局O2O能否顺利突围

　　当过去两年的O2O热潮冷却下来的时候,回望反省才发现,过去我们太以互联网为中心了,以野蛮人的姿态去踹传统行业的大门,以为互联网可以无条件渗透,颠覆一切行业,到最后才发现,纯互联网的模式输送,倒是让各个垂直行业都陷入了焦虑和转型的挣扎当中,有的已经修成正果,比如网约车的合法化正式宣告传统出行领域被颠覆,又比如外卖配送,已经成为大部分宅腐生活中的不可或缺,但很多O2O像美容、宠物、美发、厨师等上门O2O服务,由于太过低频,像澎湃养车、烧饭饭等昔日明星创业企业也都难逃衰亡的命运,究其根本原因,是因为线上和线下的融合,必须得考虑消费需求、频次以及场景的问题,不考虑传统行业实际情况,盲目融合存在的问题会很大,严重点的像诸多上门O2O一样,产生的就是伪需求,结局往往是死路一条,接下来不妨通过分析酒业O2O的行业发展来管窥一二.

　　提及酒业O2O,我们所熟悉的有酒仙网、1919酒类直供网、品尚红酒、也买酒、中酒网等酒类垂直电商平台.它们发展多年都占据了一定比例市场份额,只不过命运却大为不同.酒业垂直电商平台,中酒网选择了被上市公司并购,1919酒类直供率先挂牌新三板、酒仙网则是疯狂融资、任性烧钱野心勃勃谋划上市.除此之外以茅台集团、汾酒为代表的传统酒企业也一直未曾放慢在O2O模式上的探索,阿里巴巴、京东等综合电商平台也在此蠢蠢欲动,试图绕开垂直电商平台直接对接上游做酒类业务.当下的酒业现状是,传统酒业厂商有产品和品牌优势,面对野蛮人踹门表现的不骄不躁;酒类电商平台有自己的渠道和运营优势,随着竞相上市,马太效应愈发明显,但这一路上烧钱流血,痛苦压力冷暖自知;阿里、京东等大电商平台仗着坐拥流量客户,随时都有过河拆桥杀进来的可能.

　　关键是,台下的观众在消费酒这件事上并没有明显的平台区分,消费者考虑的主要有两个问题：

　　1、能买到纯正且价格相对较便宜的酒,这一点主要考验酒业O2O平台方的渠道整合能力以及上游制酒方产品管控能力,乃至和其他酒类平台的烧钱竞争秩序;

　　2、能在某些特定场景下即饮即买快速喝到酒,这就决定了酒业O2O平台的线下经销商仓储要很分散很广,酒店等特别渠道要达成战略合作,此外终端店一公里配送还要快速给力等等.

　　基于这两个问题我们发现,酒业O2O并不是纯互联网模式输送可以解决的,因为酒类消费虽然是刚需但消费者对渠道来货的真假有信任门槛,虽然是高频但受不确定的场景限制,有太多随意和偶然性,这就使得酒类电商需满足上游货源真、中游分销广、下游配送快的特征.

　　那么问题来了,酒业O2O各大平台现状如何,存在哪些问题?

　　一：渠道瓶颈：对比了十多家酒类O2O企业,我们会发现一个共性问题,大家都在卯足力气整合上下游资源,扩展线下渠道.以酒仙网为例,早在去年年底酒仙网就牵手全国酒行业连锁品牌“酒立方”共同宣布启动“竹林计划”,试图打造中国连锁酒业联盟,依托布局互联网+传统实体店的销售网络,不久之前酒仙网又宣布联手名品世家、华龙酒直达等10家连锁品牌创立新公司,甚至不惜以牺牲渠道利润为代价,这还不够,酒仙网董事长郝鸿峰亲赴澳大利考察还打响了直采销售第一弹,此外为加强线上渠道销售能力,酒仙网还与知名微信第三方开应用开发商微巴正式启动微信分销项目,欲借助人人店系统抢占移动端流量入口,拓宽销售渠道.我们从酒仙网在渠道上的布局中不难发现,酒业电商视渠道为命脉,在不遗余力拓宽线上线下渠道,但很显然有些同产业链上的线下渠道,靠一纸协议建立的关系是比较脆弱的.

　　二：竞争恶化：尽管好的消息是,1919酒类直供网、酒仙网、品尚汇、网酒网和链酒科技都已登陆新三板,表面上看似博采众长,但背后的竞争红海危局已经不容小觑,酒仙网先后融资了7轮,共融资14.3亿元,但挂牌新三板以来财报成绩却始终摆脱不了亏损状态,即使如此却丝毫不影响酒仙网65亿元的高估值,这充分证明这个市场未来愿景可期,但变数空间很大.上市连接资本市场无疑是稳定局面的必然选择.不过,据分析称未来2017年酒类电商平台的销售规模将达到600亿,这么大的蛋糕,怎能不让人心生艳羡,特别是阿里、京东等综合电商平台,无论是资本实力还是庞大的用户群积累,都远远超过在酒业精耕多年的酒业电商,一旦巨头涉足且想切断这些中游电商平台,面对超强流量和爆款促销能力,酒业电商平台的抗打击能力还很弱.

　　三：秩序紊乱：一年有着万亿市场规模的酒类消费是兵家必争之地,这就使得产业链条上的上中下游都想有所作为,上游酒类厂商缺乏渠道和营销优势,按理说做好产品就行把市场外包出去,但事实是几乎每家酒企都在探索线上平台.中游经销商像酒仙网、1919酒类直供网等应该讲在擅长品类、渠道布局等各自的侧重点都不同,但为了端更大的盘子,不断地扩充地盘,眉毛胡子一把抓势必带来负面影响,下游终端消费点更是混乱,其定价和配送体系还占有传统经销商利字当先的毛病,致使酒类线下市场异常混乱.由于产品、分销、终端在供应链条上分工协作融合还不够,致使酒业O2O的未来憧憬是很美好的,但现状充斥着无序和混乱.

　　要解决这些隐性的问题,酒类电商必须多方面进行调节防备,以期能避免危局的发生,以及在面对危机时有足够的应对能力,那么对酒业O2O平台而言,该如何未雨绸缪呢?

　　一、优化产业生态圈：酒业O2O平台在上下游酒企、分销流通渠道,消费者品牌影响上大多都做了深度整合,可以说了有了自己的酒业生态圈,靠产业链的控制能力和协同能力,是抵御外来竞争的看家本领.酒仙网目前有零售B2C、线上特卖B2B、即时服务O2O以及品牌运营服务四个大的业务板块,也正是这四个板块的齐头并进构成了酒仙网抵抗BAT竞争的核心竞争力.不过,形成战略壁垒之后,酒仙网打法要有张有弛,切不可搬起石头砸自己的脚,比如：在和最上游茅台汾酒等实力品牌合作上,就得和一些不知名品牌区别对待,如果只是为了刺激自己的平台零售量,还以低价销售的策略,忽略了酒企品牌上的差异,就会导致茅台等酒企的转身离去.这给酒仙网的警示是,即使自己的上下游产业链资源已经很强了,在面对消费者和终端门店时,O2O交易的主体依然是厂家产品,只有保护好厂家的根本利益才能确保自己的生态稳定.酒仙网等酒业O2O平台在市场拓展的同时,必须要考虑到生态圈各环的利益.

　　二、精耕移动端渠道：曾有酒业行业研究者提出未来的酒业应该是社交化、本地化、移动化一体的即SOLOMO,这里描绘了一个美好的愿景,由酒企进行产品生产和品牌培育,酒类电商平台进行订单生成和分流,经销商进行仓储和配送,终端店进行最后一公里配送,这个消费场景是酒业O2O平台都要努力达成的终极目标,各大酒业O2O平台目前都在大规模发力的还是本地化的渠道资源的铺设,在社交化和移动化上还有欠缺.此次酒仙网携手微巴做人人店分销布局正是试图在社交电商渠道上布局,也算是在移动端渠道的一次精耕,因为据统计在一些营销活动促销期间,酒仙网移动端的销售高达70%,做移动端布局是大势所趋,优势也是较为明显的,比如：

　　1、移动端满足了用户消费场景随意化的可能,在酒店、在聚会随时随地就可以拿出手机购买酒;

　　2、基于人人店的消费场景提供了社交化可能,酒是送礼的首选,好友推荐可以给酒进行渠道品牌背书,增加用户的信任感.

　　3、酒类产品具有客单价相对较高、用户兴趣社群黏性等特征,更适合通过社交电商渠道大规模铺开.

　　对酒仙网而言能不能借助在移动端渠道的发力,破解在传统线下渠道上的被动,构造出一个基于于SOLOMO的酒业消费愿景至关重要.

　　三、转变运营营销思路：如果把大背景放到移动互联网趋势之下,渠道的变革显然只是个头阵,真正要做到的是营销思路的转变,这也可能是改善酒业生态的一次契机.前边也讲了造成酒业生态秩序紊乱的原因是上、中、下游出发点不一,利益点不一,在移动互联网大趋势下,借助酒业O2O平台在营销和技术运营上的优势,很可能改变这一局面.前不久柳岩通过微博宣布加盟酒仙网担任首席品酒师,引得围观网友感叹,酒行业的越来越会玩了.要知道过去酒行业是很强势的,认为只要自己产品好,酒香不怕巷子深,就不怕没人买账,但现在的市场环境下显然不适宜这种传统的营销模式,酒仙网等酒业O2O平台发力做娱乐化营销探索,跟着天猫、京东等做节日促销狂欢,推出互联网定制产品、打造9.9酒水狂欢节等营销新举措正是在营销上突围.借此重新爬到酒业产业链的上游,掌控话语权,拥有游戏规则制定权,从而稳定整个行业秩序,才是酒业O2O解除传统行业束缚,实现互联网化的根本.