【西凤酒1952】2017，中国白酒营销救赎之路

    过去10年，中国进入名酒时代。数据表明，从1990年开始，到1997年，这是白酒行业一个高速增长的阶段，因为生产力解放，市场发挥了重大的推动力量。但是在1997年，白酒行业出现了第一次拐点。自2002年以后，以五粮液、茅台等为首的名酒品牌不断提价，平均涨幅最少都在15%左右，一些“天价酒”相继出现，但高价格增长的背后并不是相应的品牌价值提升，很多是为了顺应“买酒的不喝，喝酒的不买”这种畸形的消费需求。到2005年，经过长达七八年的时间，白酒行业才开始重新进入第二次黄金时代，直至我们所熟知的2012年，黄金时代步伐艰难前行。

    从本质上说是一些所谓的“特别渠道”助长了白酒市场的非正常化提价。其主要表现为，不少白酒企业过度追求“高速效应”,实现宏伟销售目标的背后往往是采用“压货式”销售，而非消费者买单。一些企业见风使舵，西凤酒价格表，以“产能有限”为由，采取“饥饿营销”适时提价；同时为了防止其它品牌对自身地位的撼动，纷纷利用产品价格杠杆、以虚空的品牌地位为依托、通过提价方式展开竞争。在高端白酒品牌的竞争游戏下，一些二线品牌及中小品牌纷纷模仿、竞相提价，这种粗放式的竞争策略在根本上导致了白酒市场的恶性涨价，助长了“白酒泡沫”经济的加速膨胀。2012年“三公消费”限令等各种风暴轮番袭击；年末由酒鬼酒引发的“塑化剂”风波成为一根导火索把繁荣的表面炸得粉碎；同时，媒体披露郎酒为了实现百亿的销售目标，不断通过向渠道商压货来实现，茅台、五粮液等高档白酒的节日间销售明显下降等等，这些都决定了形势逼迫着白酒在整体收缩。面对危机，白酒企都在调整战略，纷纷走上了“自我救赎”之路，这其中就包括各白酒大鳄对产品结构调、主推腰部产品、创新渠道建设、以及研究消费群，改善品牌形象。

    白酒转型“大鳄声音”

    针对当下白酒处境，多位白酒业内“大鳄”发表了自己的观点与看法。茅台集团：合理制定白酒行业的价格政策对很关键。所谓“新形势”,不仅仅是指新的经济形势下的新问题、新思维，还包括新时期对白酒产业一系列发展问题解决和纠正的调整过程。这个调整进行得愈早、愈彻底，行业发展才会愈加健康和持久。泸州老窖：白酒产业是应该受到鼓励的产业，白酒是农产品深加工产品，白酒企业都在建粮食基地，使产品具有可追溯性的同时提高了农民收入。通过扩大销量、提高产能，使城镇化集中后的农民的收入进一步提高。同时，白酒拥有悠久的历史，是中国文化的重要组成部分，进一步发展民族品牌，需要考虑。苏酒集团：白酒消费需从政务转为大众、商务消费。白酒行业是朝阳产业，它的长期发展前景是好的，只是短时间内出现了危机，需要调整。这就要求政务消费转为大众、商务消费，扩容式增长转为企业式增长。拓展深层空间、渠道空间、平台空间。浙江商源集团：商业模式创新已成为白酒产业升级的核心驱动。继渠道激战和品牌博弈之后，商业模式创新已成为当下白酒产业升级的核心驱动，必将对产业升级与战略变革的方向和途径产生深远影响。在传统与现代、守正与创新之间游走，将是白酒赢得未来的永恒主题。

    针对目前白酒的现状，业内人士普遍认为，无论从白酒产业发展角度还是社会进步的角度出发，白酒人都有责任重塑白酒产业的价值体系，共同携起手来，抱团合作，走出“丛林法则”的局限，从竞争走向竞合，加强沟通合作，重塑白酒产业的社会形象，让公众重新认识白酒。

    主推“腰部”发力“中端”

    据了解，现在白酒专专酒或零售网点上1000多元的没有500多元的好卖，而500多元的又没有200多元的好卖。这种形势下，降低价格、开发中端腰部产品成为近期白酒企业的工作重点。包括茅台、五粮液、泸州老窖等近10个品牌均推出有该价位的产品。这些酒企主动降低身段，发力中端市场是为寻求新的生存空间。

    作为一线白酒的“领头羊”,贵州茅台与五粮液已经开始进行调整，将加大对中低端品牌，如婚宴酒、庆功酒、祝福酒等系列产品的投入。五粮液明确提出聚焦资源，打造五粮液、六和液、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄等五大战略品牌。泸州老窖在1573的光环下，推出的“蜀窖”与国窖1573同宗同脉，借力国窖1573的品牌影响力，品牌价值与潜在市场认同度勿容置疑。西凤酒以高档酒获得较高收益的同时，西凤酒在品牌宣传、完善销售体系、调整产品结构等方面进行了调整和投入。西凤酒开发的三款定价在160-360元之间的大凤香系列产品，弥补产品结构中腰部产品的缺失，抢占腰部中端市场。

    当前中国白酒的国际化道路整体发展缓慢，口感、生产标准及关税壁垒都是白酒国际化道路的阻碍因素。由于这些阻碍因素短时间内难以被突破，国际市场也很难在短时间内打开，相较国际化的自救方式而言，发力腰部中端市场更受到肯定。

    抓住“消费”改善“品牌”

    当前白酒行业进入调整自救和梳理时期，价值回归、理性消费、关注品质、打造品牌将成为白酒行业发展的主旋律。白酒业存在着“四重四轻”,即：重产能规模，轻市场风险；重政商（组织）消费，轻个体消费；重渠道推式营销，轻拉式营销；重“产品、价格、渠道、促销”4P营销，轻价值营销，太过追求香型、包装、年份等。

    同时，一方面是高端白酒以价格作砝码的“品牌战略”;而另一方面是以诚信为代价的“生存法则”.虽然，不少人还会依旧认为“老百姓选的是品牌，高端白酒再涨个百十元也无所谓，买的人照样会买”,但我们不能忽视现今高端白酒现象与民生政策的种种不和谐因素，一定要从“团购为王”、“过度包装”这些误区中走出来，让消费者切实感受到“现在的好白酒买得起也喝得起”.不但要满足市场需求，还要创造市场需求。正如乔布斯所说“在已经发现需求的前提下，满足需求很简单，只要质量好或价格便宜，产品就会源源不断地卖出去；但是，创造需求却是另外一回事，它表现为现有产品与消费者所期望生活方式的不匹配”.营销专家卢泰宏建议白酒行业应抓住商务和个体消费。同时，不能只注重政商（组织）消费，要对商务消费和个体消费给予更大的关注。酒业也需要像银行业一样，把人个市场打开、扩大。营销过程中要用力于最终消费，厂家要让中间商感到积极力量和行业前景，将营销从“推式营销”过渡到“拉式营销”.

    白酒企业面临品牌危机事件、特别是安全事件时，企业一定要以诚信为先，敢于担当责任，这样才能获得顾客与公众及社会的信赖。所以，白酒行业品牌形象要扎根品牌价值，强化白酒品牌。不仅是如何打造品牌形象，更重要的是维护，不至于因为降价遭受太大的伤害，特别是面临品牌危机时如何公关等非常重要。在品牌和价值上，要更加与消费者契合；在品牌传播上，要用消费者语言，产生更好的效果。

    创新渠道用好“电商”

    传统销售渠道的不景气，加之巨大的网购市场空间，让传统酒企蠢蠢欲动，纷纷加快渠道创新的步伐。据了解，目前天猫网上商城的酒水品牌已达数百余种，团购网站有不少白酒品类在售。在新形势下，白酒业的新渠道所占的比重远远大过我们的想象。需要从行业渠道过渡到最新渠道，比如互联网的网络渠道、公关、消费者的社交网络，都是一些最新的渠道。其中最主要的潮流是移动互联网。它是消费者沟通和购买的一个很大的渠道。而在这个时代，在移动互联网终端上，消费者可以自己完成很多事情，如果创意好，就能吸引消费者。随着“80后、90后”逐渐成为主流消费群体，网购作为消费渠道的地位正在逐步超过传统渠道。

    同时，电商正在成为白酒的另一大新兴销售渠道，各大酒企应积极登陆以免贻误市场良机。高端白酒企业一方面应控制产量，缓解供大于求的市场关系，另一方面积极打造以商务和个人消费为主的高端产品，替代原有公务消费品种。对于包括国酒茅台、五粮液、泸州老窖在内的多家传统酒类企业纷纷触网，趁势进军电子商务市场。五粮液特意研发了一款375ml装的产品，主攻电商销售渠道。五粮液打造新产品、登陆电商的行为表明其已针对市场变化有所行动。茅台也紧随其后，不仅自建了茅台网上商城，其旗下的白金酒产品还与酒仙网签署战略合作协议，茅台白金酒正式入驻酒仙网。据悉，此次合作完成后，茅台白金酒将推出酒仙网专属产品进行销售，并先后登陆酒仙网及其签约的十大电商平台进行线上销售。

    “千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金”,虽然白酒业的“营销救赎之路”任重道远，我们并不知道什么时候会迎来下一个白酒黄金周期，但相信大家都在积极努力着、准备着，让我们拭目以待。