2017年春节期间,53度飞天茅台的市场零售价接近1300元/瓶,有的商超甚至卖到1380元/瓶,普五的市场零售价接近900元/瓶.其他如洋河梦之蓝、汾酒等也出现不同程度的涨幅.
自2013年伊始,中国刮起“反腐风暴”以来,一线高端白酒品牌的价格几乎拦腰斩断.当时,在接受采访时,本刊用了“5年周期”这句话,认为中国白酒“大约5年”一个小周期,“大约10年”一个大周期.并预测2016年底2017年初,高端白酒的价格将开始回升.而未来几年,高端白酒将继续攀升.
这种判断基于什么呢?
基于“人性”.华为人任正非说：管理说到底就是管人性,管人性说到底就是管欲望.同样道理,每一个品牌都是一个活生生的人.一个品牌的成与败、好与坏,背后所展示的逻辑,都是人性的逻辑、欲望的逻辑.
在连续4年多的“高压反腐”和“转型倡导”下,改革开放以来的中国经济出现的下滑.甚至,社会上一度出现了“观望、迷茫、困惑”的情绪.很多人一开始支持反腐,但当自己的生意不好时,又反过来抱怨反腐,等等.
这就是人性,每个人只关注自己的事,每个人的内心都有一种欲望.
人性的本能是“欲望”,喝酒这种行为,是超越基本物质之上的高别的“欲望之事”,这种“欲望”是不可遏制的.
我们发现,在中国“反腐转型”期,白酒大品牌并没有出现日子不好过的现象,反而稳中有升,开足马力生产,日子真正不好过的是那些“不能满足人性欲望”的小品牌.大小品牌的两分化越来越严重,而加在中间的品牌为焦虑.
当社会越来越富裕,当文化越来越普及,“等”“门户”“偏见”等不但不会消失,反而越来越顽固强化,无孔不入.这是中国特色的现实与未来.对于高端品牌来说,“圈层营销”将大行其道.“圈子不同不能强融”.
著名的“马太效应”就运用了这个原理.强者愈强、弱者愈弱,富的更富,穷的更穷.广泛应用于经济、商业、社会心理学、教育、金融以及科学领域.
“马太效应”名字来自圣经《新约·马太福音》一则寓言：“凡有的,还要加倍给他叫他多余;没有的,连他所有的也要夺过来”.“马太效应”与“平衡之道”相悖;与“二八定则”类似,是十分重要的自然法则.中国古代哲学家老子曾提出类似的思想：“天之道,损有余而补不足.人之道则不然,损不足以奉有余.”
看今天的白酒大品牌,正是这样,他们拥用有了那么多的财富、荣誉、身份、地位,可是消费者还要加倍的给他财富,叫他多余.而那些没有财富、荣誉、身份、地位的小品牌,消费者几乎不愿多看一眼,甚至还嘲笑一番,落井下石.
白酒是个“名利场”,这个“名利场”是中国几千年传承下来的.那些能满足“人性欲望”的高端品牌是怎么做到的呢?
任何一个高端品牌不可能随随便便的成功,他们是在长期的摸索中不断满足“人性的欲望”.他们都具备以下“三大要素”：
一个是技艺——精益求精,匠心追梦
二个是地位——居高声远,身价
三个是时间——岁月如歌,沉潜修炼
卓越品质,尊贵品牌,岁月沉淀,三者缺一不可.这样的品牌必然能不断满足“人性的高层欲望”.
技艺——能满足人们渴望精益求精的欲望,每个人都有“控”心理,越精致越好,这叫“里子欲望”.
地位——能满足人们渴望出人头地的欲望,每个人都希望比别人高大上,越高越好,这叫“面子欲望”.
时间——能满足人们喜欢思考与回味的欲望,每个人都喜欢经历些什么,越丰富越好,这叫“成熟欲望”.
一个高端大品牌,只要满足了人性的“三大欲望”,他的地位几乎是不可动摇的.
有的品牌“里子”做得很好,但没“面子”.有的品牌“面子”做得很好,但没“里子”.有的品牌“面子、里子”都做的不错,但不成熟,太嫩,没有丰富的阅历,消费者对他不放心.
高端品牌的诞生,完全是“人性欲望”的产物.而人性的欲望是没有止境的,是本能的,即便系统控制,也会迂回爆发,螺旋上升.因此,从这方面说,白酒“高端品牌”的未来将是春暖花开,人见人爱.
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